Es hat sich herumgesprochen: Social Media sind das Gebot der Stunde. Interessanterweise gilt dies auch für Bereiche, die sich in der Vergangenheit durch strukturelle Dialogferne und das Beharren auf klassische Publikationsorientierung auszeichneten – etwa die Unternehmenskommunikation. Nun wird der Verdacht, dass Social Media das System der Massenmedien (und damit auch die Praxis der Unternehmenskommunikation) tiefgreifend verändern, durch immer neue Meldungen bestätigt, und die Unruhe in den Unternehmen beginnt sich über verschiedene Aktivitäten zu ventilieren. In einem ersten Schritt wird häufig darauf gesetzt, die “üblichen Verdächtigen” der Social-Media-Plattformen zu bespielen, nach dem Motto: Richte einen Blog, einen Youtube-Channel, einen Twitter Account, eine Facebook-Seite ein und befülle diese mit (unkritischen) Inhalten, die bereits an anderer Stelle publiziert wurden. Halte Dich mit direktem Dialog aber (noch) zurück und warte ab.


Aus der Distanz betrachtet erscheint dieses Vorgehen plausibel: Anstatt den Marsch durch die Institutionen zu gehen und Gefahr zu laufen, sich in langwierigen Freigabe- und Abstimmungsprozessen zu zermürben, suchen die Akteure einen einfachen Weg, um in den Social Media dabei zu sein. Und doch wünscht man sich noch mehr als das: eine erkennbare Auseinandersetzung mit der – zugegebenermaßen – unbequemen Frage, warum man die Kanäle der Social Media überhaupt braucht. Wen möchte man hier erreichen? Warum gelingt dies anders oder besser als in den klassischen Kanälen? Sind hier spezifische Themen zu verhandeln, und wenn ja, welche? Welche – neue – Qualität der Unternehmenskommunikation kann in den Social Media entstehen? Solche Fragen gehören zur Grundausrüstung der professionellen Kommunikation. Auf dem eiligen Weg in die Social Media, quasi beim Administrieren der neuen Kommunikationskanäle, scheinen sie aber gelegentlich verloren zu gehen.


Inmitten der allgemeinen Euphorie um die Social Media wünscht man sich gelegentlich mehr unbequeme Fragen. Sind Unternehmen wirklich fähig zum Dialog – und wie kann dies zum Ausdruck kommen? Denn erst nach dem initialen Auftreten auf den einschlägigen Plattformen beginnt die eigentliche Herausforderung, Beziehungen und Dialoge kontinuierlich zu gestalten. Spannend werden Social Media vor allem dort, wo die ausgetretenen Pfade der etablierten Unternehmenskommunikation dabei bewusst verlassen werden.

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