GM in der Krise: Früh übt sich wer ein Meister sein will

Social Media und Krisenkommunikation – diese Kombination treibt erfahrungsgemäß so manchem Kommunikateur Schweißperlen auf die Stirn. Kontrollverlust und Flächenbrand sind die Hauptschlagworte gegen den Einsatz von nutzergenerierten Medien in Kommunikationskrisen, die von Unternehmenskommunikateuren vorgebracht werden. Social Media als eigener Kanal und Mittel zur Steuerung der Krisenkommunikation ist für viele Kommunikateure nach wie vor noch undenkbar.

Es gibt jedoch bereits Vorreiter, die Social Media für sich auch in der Krisenkommunikation entdeckt haben. der Fall von Chapter 11 bei General Motors zeigt, wie nutzergenerierte Medien effektiv in der Krisenkommunikation eingesetzt werden können. Die Mitarbeiter rund um Fritz Henderson und Christopher Barger nutzen aktiv Social Media für ihre Krisenkommunikation, um nachhaltige Reputationsschäden der Marke zu verhindern.

Waren es früher nur die klassischen Medien, die mit Informationen zur jeweiligen Krise versorgt wurden, ergeben sich durch die Entwicklung der nutzergenerierten Medien zusätzliche Chancen, Wege in die Öffentlichkeit zu finden. GM nutzte dieses Potenzial in der wohl schwierigsten Zeit der Unternehmensgeschichte. GM baute auf drei wichtige Eckpfeiler der Social Media Krisenkommunikation: Community, Mitarbeiter und eigene nutzergenerierte Broadcasting Plattformen:

1. Frühzeitiger Aufbau einer Community.

Für die erfolgreiche Unternehmens- und Markenkommunikation in Social Media ist es eine Grundvoraussetzung, eine eigene starke Community nachhaltig und zielgerichtet ansprechen zu können. Eine solche Community entsteht jedoch nicht über Nacht. Dies ist keine Frage von Monaten, sondern eher von Jahren. Es bedarf einer langen Aufbauarbeit, um Nutzer an die Marke zu binden. GM begann schon im 2005 mit dem Executive Blog Fastlane erfolgreich, die nutzergenerierten Medien für das eigene Community-Building zu nutzen. Die daraus entstehende Nutzergemeinschaft kann in schwierigen Zeiten eine effektive Lebensversicherung für die Reputation der Unternehmensmarke sein.



2. Einbeziehung der Mitarbeiter in die Kommunikation.

Womit sich einige Kommunikateure noch schwer tun, hat GM erfolgreich in der Krise genutzt: die Mitarbeiter aktiv in die externe Kommunikation einzubinden. Guidelines, Governance und richtige Informationen können die Belegschaft zu einer kommunikativen Sprinkleranlage im Krisenfall werden lassen. Durch eine umfassende Information werden sie zu Brandadvocates, die Unwahrheiten auch in den von ihnen genutzten Kanälen richtig stellen können. GM unterstützte die eigenen Mitarbeiter in ihrer Rolle als Marken(für-)sprecher. Eine öffentliche Plattform gab ihnen Zugang zu allen Dokumenten und Informationen, um ungerechtfertigter Kritik im Markt aktiv zu begegnen.

3. Etablierung eigener Medien.

Krisen leisten Missverständnissen und fehlerhafter Information Vorschub. Konnte man in der Zeit vor Social Media nur mit dem Telefon, gutem Zureden, oder Gegendarstellungen versuchen, über die klassischen Gatekeeper Krisen einzudämmen, bieten die nutzergenerierten Medien nun unmittelbare Möglichkeiten, mit der Zielgruppe direkt zu kommunizieren. GM nutzte insbesondere den eigenen reichweitenstarken Corporate Weblog Fastlane, um dort in regelmäßigen Abständen Updates rund um Chapter 11 zu geben. General Motors war damit nur noch zum Teil von den klassischen Gatekeepern abhängig. Mit dieser Art der externen Kommunikation, schaffte der Autokonzern seinen eigenen sehr authentischen und relevanten Kommunikationskanal, der in Zeiten der Krise die Öffentlichkeit unmittelbar mit Fakten versorgte.

Der Fall Chapter 11 bei GM hat gezeigt, dass die Berücksichtigung der nutzergenerierten Medien im Bereich der Krisenkommunikation eine hilfreiche Ergänzung für die Unternehmenskommunikation sein kann. Doch der Einsatz von Weblogs & Co. wird erst dann eine positive Wirkung in der Krisenkommunikation haben, wenn schon im Voraus eine funktionierende und vitale Community aufgebaut wurde und die unternehmenseigene Kommunikation damit schon eine gewisse Reichweite hat.

Ist der Krisenfall eingetreten, ohne dass sich die Verantwortlichen im Vorfeld dazu entschieden haben, sich aktiv an den nutzergenerierten Medien zu beteiligen, wird Social Media keine Wirkung entfalten.