Der European Communication Monitor, eine jährliche Umfrage unter Kommunikations- und PR-Verantwortlichen, bestätigt auch 2009 den Trend: Der Strukturwandel der Medien setzt sich fort, und die Kommunikationsprofis in Unternehmen setzen zunehmend auf digitale und soziale Medien. Irritierend ist nur, dass die Studie zugleich eine strukturelle Ferne von Kommunikateuren und Entscheidungsträgern im Management belegt. Die Deutung liegt nahe, dass dies als strukturelle Bremse für die Nutzung sozialer Medien durch Unternehmen wirkt. Wie kann das Evangelium der sozialen Medien zum Management gelangen?
Stabile Trends: Print geht, Online bleibt, Dialog kommt
Nach ihren Prognosen zur Entwicklung der Kommunikationskanäle befragt, bestätigen die Kommunikateure und PR-Verantwortlichen auf breiter Front jene Trends, die die Diskussion zum Medienwandel schon seit einigen Jahren bestimmen: Die klassischen Medien, insbesondere Print und die angestammten Praktiken der Press und Media Relations, verlieren weiter an Boden. Die Digitalisierung der Medienkommunikation setzt sich fort und gewinnt in den dialogorientierten sozialen Medien neue Ausprägungen. Die statistischen Befunde der Befragungen sprechen dabei von Jahr zu Jahr eine deutlichere Sprache.
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Kommunikateure: strategisches Bewusstsein, aber defensive Haltung
Dass diese Veränderungen strategische Implikationen für Unternehmen haben, ist den PR- und Kommunikationsverantwortlichen bewusst. Die wachsende Bedeutung von Medien und Kommunikation für den Geschäftserfolg von Unternehmen verlangt nach einer engen Verzahnung von Unternehmens- und Kommunikationstrategien. Kommunikation, so die Erkenntnis, muss die strategischen Ziele des Unternehmens unterstützen. Sie braucht eine strategische Agenda. Bei der Umsetzung dieser Erkenntnis spielen die Kommunikationsverantwortlichen aber eine weitgehend defensive Rolle. Sie sind vor allem Helfer, Verwalter und Vorbereiter, aber nicht Treiber von strategischen Entscheidungen. Die PR- und Kommunikationsverantwortlichen verfügen zwar über das Expertenwissen zum Strukturwandel der Medien, in aller Regel aber nicht über die Gestaltungsmacht, dieses im eigenen Unternehmen in Change-Management-Prozessen umzusetzen. Wo es nicht gelingt, den Transfer neuer Ideen und die Bewusstseinsbildung beim Management zu leisten, können sich notwendige Veränderungen – quasi wider besseres Wissen der Kommunikateure – verzögern. Gerade bei den sozialen Medien, die von der jüngeren Generation von Mediennutzen begeistert angenommen werden, deren Businessrelevanz aber noch nicht hinreichend erprobt und erwiesen ist, kann dies dazu führen, dass das Innovationspotenzial von den Entscheidern erst spät oder gar nicht erkannt wird.
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Wie sag ich es dem Management?
Die Frage, wie das Management für die Bedeutung der sozialen Medien zu sensibilisieren sei, ist mit deren eigenem Prinzip zu beantworten: Miteinander reden. Die sozialen Medien sind ein Feld, das (noch) nicht durch ein System von harten Kennzahlen geprägt ist. Es wird von daher schwerfallen, die Relevanz dieser Medien als ROI-Gleichung zu präsentieren, die für sich sprechen könnte. Stattdessen haben soziale Medien mit der überzeugenden Kraft von Gesprächen, Bildern und Beziehungen zu tun. Um den “Funken” der sozialen Medien auf das Management überspringen zu lassen und die Bereitschaft zu einer experimentellen Annäherung an diese neuen Formate der Kommunikation zu wecken, sollte man verstärkt auf den Austausch der – meist jüngeren – “Botschafter” der sozialen Medien mit älteren, erfahrenen Managern setzen. Die größte Überzeugungskraft liegt im direkten Gespräch. Man sollte Anlässe schaffen, bei denen die Adressaten im Management die Gelegenheit erhalten, den Dialog in den sozialen Medien tatsächlich zu erleben und als Teil der Mediennutzung der jüngeren Generation verstehen zu lernen.
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