Wie schön war doch damals die Zeit in der Unternehmenskommunikation, als man noch vermeintlich sicher ein Unternehmensbild in der Öffentlichkeit zeichnen konnte. Wenige Unternehmenskommunikateure lieferten einem kleinen, ausgewählten Zirkel von Mediatoren ihre Botschaften. Diese verbreiteten im Idealfall unverändert die peinlich genau redigierten Unternehmensinformationen bei der jeweiligen Interessensgruppe.
Das Setting der Unternehmenskommunikation schien überschaubar: Wenige Sprecher verbreiteten kontrolliert die Botschaften an eine – meist bekannte – Anzahl von Multiplikatoren. Das half mit, die Vorstellung der Unternehmenskommunikateure über gezielt steuerbare Botschaften zur Beeinflussung der öffentlichen Meinungsbildung aufrecht zu erhalten.
Doch mit der steigenden Popularität der nutzergenerierten Medien bei Kunden und Mitarbeitern sehen sich die Kommunikationsexperten nun jedoch einem gänzlich anderen Szenario gegenüber: Marken und Unternehmensbilder werden nun vermehrt dezentral in vernetzten Dialogen zwischen Mitgliedern der Interessensgruppen gebildet. Hinzu kommt, dass sich auch die eigenen Mitarbeiter an diesen Dialogen aktiv beteiligen. Sie werden damit zu Laien-Unternehmenssprechern und tragen dazu bei, die Steuerbarkeit der Firmenbotschaften weiter aufzuweichen.
Die Unternehmens-Blackbox ist zu einem Plexiglaswürfel geworden. Die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit läuft zum großen Teil an der etablierten Unternehmenskommunikation vorbei. Doch es wäre verfrüht, vom Tod der One Voice Policy zu sprechen. Vielmehr sollte man über eine Erweiterung und Anpassung dieses Konzepts nachdenken.
Eine One Message/Many Voices Strategie wäre ein solcher Ansatz, die scheinbar unversöhnlichen Ausrichtungen und Ziele von Sozialen Medien und Unternehmenskommunikation zu vereinen. Dafür ist es allerdings notwendig, dass sich die verantwortlichen Kommunikateure von ihrem Wording Fetisch verabschieden. Das Durchdeklinieren von Unternehmensbotschaften ist im nutzergenerierten Umfeld nicht angemessen, sogar schädlich. Denn der Dialog ist vielmehr durch schnelle Reaktionen, Spontaneität und Schnelllebigkeit geprägt. Gerade Mitarbeiter tragen Unternehmensbotschaften in unterschiedlichste Weise in Social Media weiter. Dennoch kann die Botschaft die gleiche bleiben. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass ein Media Training die Laien-Unternehmenskommunikateure – sprich Mitarbeiter – für die Unternehmensbotschaften sensibilisiert und im richtigen Umgang mit den Sozialen Medien schult.
Die Unternehmenskommunikation wird neben der klassischen Medienrelation immer stärker die Rolle eines Community Manager übernehmen müssen. Nur so können Kommunikateure den Dialog zwischen der Außenwelt und den Mitarbeitern moderieren und Informationen beisteuern.
Darüber hinaus wird die Unternehmenskommunikation auch die Funktion eines Trainers einnehmen müssen. Mitarbeiter sollten unbedingt den Rahmen einer One Message/Many Voices Policy kennen lernen. Dieser bietet nicht nur der Unternehmenskommunikation, sondern kann auch den Mitarbeitern selbst eine Comfort Zone. Sie erlernen den sicheren Umgang mit den nutzergenerierten Medien und können so souveräner im Web agieren. Mit der One Message/Many Voices Policy gelingt es Verantwortlichen, ihre Mitarbeiter aktiv in die Unternehmenskommunikation einzubinden und somit die stärkste Community des Unternehmens an der Verbreitung der eigenen Botschaften zu beteiligen.
Der Abschied vom Wording Fetisch – One Message/Many Voices Policy
24.11.09, 12:05 | erstellt von David Nelles
Dieser Eintrag wurde am Dienstag den 24. November, 2009 um 12:05 Uhr in Visionen gepostet.
Kommentare
02.Dezember.09, 12:45 | erstellt von Volker Groß
Von One Message/Many Voices Strategie, Community Manager und Co.
Interessanter Artikel keine Frage. Jedoch braucht es meiner Meinung solche Strategien
doch gar nicht. Es sei denn die Unternehmen fahren keine glaub- und vertrauenswürdige Kommunikation. Erst wenn Unternehmen ihre Konsumenten und Mitarbeiter als unmündig oder gar als “Laien-Unternehmenssprecher” ansehen bedarf es tatsächlich jener “One Message/Many Voices Policy Kommunikations-Monster (haha, wer hat sich den Begriff ausgedacht)” um alles wieder glatt zu bügeln.
03.Dezember.09, 13:26 | erstellt von Ralf Heller
Bin da auch sehr skeptisch. Wenn es “draussen” nicht gelingt, dass man über uns so spricht wie wir das wollen, warum sollte es denn dann “drinnen” funktionieren.
Menschen reden mit Menschen. Ein gutes Gespräch ist eines, welches von Neugier geprägt ist. In dem man etwas neues vom gegenüber erfährt. Wir sollten also Mitarbeiter nicht zu “Botschaftern ausgewählter Messages” machen, sondern sie dabei unterstützen, inspieriende Gespräche zu führen.
08.Dezember.09, 19:18 | erstellt von david.nelles
Es geht nicht darum einen einstimmigen Chor einzustimmen. Vielmehr muß es darum gehen Mitarbeiter zu befähigen mit fachlich richtigen Informationen in die Öffentlichkeit zu gehen, wenn es um ihren Arbeitgeber geht.
GM und Chapter 11 haben es gezeigt wie effektiv es ist eine solche Strategie sein kann. Dadurch dass GM seine Mitarbeiter mit Fakten versorgte, wurden diese in der Lage versetzt, sich in Diskussionen auf Foren, Blogs und Netzwerken mit korrekten Informationen über den Autobauer zu beteiligen. Damit versetzte der Autobauer seine Mitarbeiter in die Lage einen echten Mehrwert in die externen und virtuellen Diskussionen einzubringen.
Es geht also nicht darum Mitarbeiter zu Botschaftern zu ausgewählten Messages zu machen, sondern gerade eher Mitarbeiter zu befähigen mit fachlich korrekten Informationen Gespräche über ihren Arbeitgeber zu führen.
Wahrheit ist die Grundalge für einen inspirierenden und nachhaltigen Dialog. Wieso sollte es daher falsch sein Mitarbeiter mit der Wahrheit zu versorgen um gerade einen inspirierenden Dialog zu gewährleisten.
16.Dezember.09, 11:54 | erstellt von Ralf Heller
Also in meinem Post habe ich nicht gesagt, dass es falsch wäre Mitarbeiter mit der “Wahrheit” zu versorgen. Wobei man mal an anderer Stelle darüber diskutieren können, was eigentlich Warheit ist. In deinem Post schlägst du ja One Message – Many Voices als Policy vor. Das ist wie beschrieben nichts anderes als die gute, alte “integrierte Kommunikation” nur das nicht mehr Medien die “eine Botschaft” verbreiten, sondern Mitarbeiter als Kanal genutzt werden.
16.Dezember.09, 23:22 | erstellt von david.nelles
Danke für Deinen Input. Es tut mir leid wenn ich mich missverständlich ausgedrückt habe.
Ich denke aber, das es ein großer Unterschied zum klassischen Verständnis einer integrierten Kommunikation ist . Es ist eine elementare Änderung im Selbstverständnis der Unternehmenskommunikation. Die Kommunikatoren sind nicht länger die einzige Schnittstelle zur Öffentlichkeit. Sie können damit ihren eigenen Anspruch über die vermeintliche Kontrolle ihrer Botschaft nicht mehr erfüllen. Die Mitarbeiter werden durch Social Media zu einer sehr relevanten Schnittstelle zur Öffentlichkeit, welche sich der Kontrolle der Kommunikatoren zum großen Teil entzieht.
Ein many voices Ansatz bedeutet aber nicht, das ich Mitarbeiter einfach als Medium nutzen kann oder gar sollte. Die Kommunikatoren sollten in diesem Umfeld nur Informationen zur Verfügung stellen, welche die Mitarbeiter nutzen können.
07.Januar.10, 14:52 | erstellt von Ralf Heller
Die Kommuikation war auch in der Vergangenheit nicht die einzige Schnittstelle in die Öffentlichkeit. Jeden Tag sprechen Mitarbeiter mir Kunden, Freunden oder Familie über das was sie tun. Was sie gut oder schlecht am Arbeitgeber finden. Neu ist, dass diese Kommunikation durch die Nutzung sozialer Medien plötzlich globale Reichweite bekommt und im Web dokumentiert bleibt. Für die Kommunikateure geht es jetzt vor allem darum ihre Mitarbeiter genau hierfür zu sensibilieren und auszubilden.
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