Keine Experimente!? Fünf Argumente für den Mut zum Risiko und gegen den Konservatismus in der Kommunikation

Wie soll es ein Unternehmen mit den sozialen Medien halten? Wenn ich mit Unternehmensvertretern über diese Frage spreche, wird mir immer wieder deutlich, wie sehr der Diskurs um soziale Medien noch von Ambivalenz. geprägt ist. Einerseits sind die sozialen Medien ein spannendes Thema, das die Kommunikation belebt und erfrischt, und niemand möchte diese Entwicklung verpassen. Andererseits wirft sie auch viele Fragen auf, nährt Zweifel und Skepsis. Soll man sich wirklich auf die sozialen Medien einlassen und Dialoge mit mehr oder minder namenlosen Usern führen? Oder besser: Muss man es denn? Der zu erwartende hohe Aufwand steht, so scheint es, in keinem Verhältnis zu dem noch unscharfen und kaum kalkulierbaren Nutzen. Ist es nicht sicherer und besser, zu warten und anderen das noch undurchsichtige Feld zu überlassen – um dann später an deren Erfahrungen anzuknüpfen? Die Antwort darauf muss sich jedes Unternehmen selbst geben. Ich möchte hier jedoch einige Gedanken zur Diskussion stellen, die gegen eine zu große Vorsicht und für mehr Experimente mit den sozialen Medien sprechen.

1. Soziale Medien sind kein Hirngespinst, sondern eine empirische Realität. Diese zu ignorieren bedeutet, bewusst an den eigenen Zielgruppen vorbei zu agieren.

Das Internet ist Alltag – und die sozialen Medien sind es auch. Dies ist ein Tatbestand, der durch eine immer größere Zahl von empirischen Studien belegt wird. Die Nutzung der digitalen Medien verbreitet sich durch Generationen, Schichten und Branchen hindurch und macht dabei einen strukturellen Wandel durch: Medien sind nicht länger nur Mittel des Informationstransfers, sondern Orte der individuellen Äußerungen und des sozialen Geschehens. Die Menschen, die in den sozialen Medien agieren, wollen nicht länger auf den Status einer Zielgruppe reduziert, sondern als Menschen und Dialogpartner ernst genommen werden. Das Cluetrain-Manifest hat dies bereits vor 10 Jahren als Warnung formuliert: Unternehmen, die die Gespräche im Internet ignorieren, werden von ihren Märkten bestraft werden.

2. Die Entwicklung der sozialen Medien steht im Zeichen der Beschleunigung. Wer zu lange wartet, versteht am Ende die Welt nicht mehr.

Noch vor wenigen Jahren konnte man im Gespräch mit Unternehmensvertretern durchaus die Meinung hören, dass das Internet eine zwar interessante, aber eben zusätzliche und von daher auch verzichtbare Medienform sei. Dies erscheint heute als vollkommen abwegig – und konnte doch vor wenigen Jahren noch als berechtigte Vermutung gelten. Das Beispiel zeigt uns, mit welcher Geschwindigkeit neue Phänomene der digitalen Medien auftauchen, ihr Unwesen treiben und sich – oft auf leisen Sohlen – als neue Standards etablieren. Selbst für professionelle Medienakteure ist es eine Herausforderung, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten, neue Phänomene zu verarbeiten und eine Position dazu zu finden. Die Idee, den Sturm abzuwarten und nach einer Zeit der Abstinenz den richtigen Zeitpunkt des Einstiegs in die sozialen Medien zu finden, erscheint vor diesem Hintergrund als reichlich theoretisch. Denn der Diskurs ist grausam: Selbst kurze Abstinenzen können vormals innovative Akteure schnell zu Dinosauriern werden lassen.

3. Bei den sozialen Medien geht es nicht nur um kurzfristige Effekte von Kampagnen, sondern um neue Kommunikationskulturen. Dies erfordert langfristiges Handeln.

Die sozialen Medien werden heute oft – quasi reflexhaft – in der Logik der klassischen Massenkommunikation gedacht: Unternehmen platzieren Botschaften und messen deren Wirkung. Und doch ist dies nur ein Teilaspekt bei der Nutzung sozialer Medien. Es geht hier um mehr als nur um schnelle mediale Effekte und um das gezielte Stimulieren von Aufmerksamkeit und Abverkauf. Es geht um die langsame Entwicklung von sozialen Beziehungen mit Kunden und Stakeholdern. Unternehmen müssen eine Stimme in den sozialen Medien zu finden, die nicht nur originell und laut, sondern auch leise sein kann. Nachhaltige Kommunikation ist weniger Show als vielmehr Mühsal. Sie erfordert Präsenz, Geduld, Verlässlichkeit und oft auch ein bescheidenes Agieren im Verborgenen. Sich in dieser Form der Kommunikation zu üben, braucht Zeit. Man kann die Kommunikation eines Unternehmens nicht von heute auf morgen auf soziale Medien umschalten. Man muss sich langfristig darauf einlassen – das heisst beobachten, mitmachen und lernen.

4. In der Medienlandschaft von morgen sind die Kommunikationsprofis keine Verwalter, sondern Gestalter von Kommunikation. Es wird Zeit für neue Jobprofile.

Die Kommunikationsrealität in Unternehmen ist heute stark durch administrative Routinen und Abstimmungsprozesse geprägt. Ebenso lebendig ist die Abgrenzung von Tätigkeiten: Digitale Kommunikation im engeren Sinne machen vor allem Redakteure, Websiteverantwortliche oder Pressesprecher; im erweiterten Sinne auch Vertriebsmitarbeiter und Kundenbetreuer. In den sozialen Medien, wo es darum geht, Gespräche zu führen und Beziehungen zu entwickeln, helfen diese alten Abgrenzungen nicht wirklich weiter. Ein Redakteur etwa kann sich in den sozialen Medien nicht mehr auf das Verfassen und Redigieren von Texten zurückziehen. Er muss zugleich als Netzwerker und Moderator und oft auch als Dienstleister oder Verkäufer agieren. Um dem spezifischen Charakter der sozialen Medien gerecht zu werden, muss man die Demarkationslinien von Kommunikation, Marketing und Kundenbetreuung bewusst durchbrechen und auf verschiedenen Seiten gleichzeitig agieren. Dabei ist Improvisationstalent, Spontaneität und Kreativität gefragt.

5. Experimente führen nicht immer zu Erfolg und Glamour. Sie bieten aber immer die Chance zu intensiver Erfahrung und zum Lernen – auch aus Fehlern.

Sich als Unternehmen nicht am Geschehen der sozialen Medien zu beteiligen kann bedeuten, Fehler zu vermeiden und sich Ärger zu ersparen. Es bedeutet aber auch, nicht aus diesen Fehlern zu lernen. Umgekehrt ermöglichen Experimente mit den sozialen Medien neue – gegebenenfalls unbequeme – Einsichten und Entwicklungen. Unternehmen, die sich heute auf die sozialen Medien einlassen, sollten nicht mit dem Anspruch auftreten, ihre Kommunikation aus dem Stand heraus grundlegend zu verändern. Realistischer ist es, in konkreten Pilotprojekten neue Erfahrungen sammeln und diese laufend zu evaluieren. Auf diese Weise wird es möglich, sich auf das Neue einzulassen, den Blick für das Mögliche und Sinnvolle zu schärfen und nicht zuletzt die eigene Organisation aus dem Blickwinkel des Neuen zu betrachten. Auch Irrwege und Fehler können dabei helfen, einen Weg in die sozialen Medien zu finden. In jedem Fall wird kein Weg daran vorbei führen, eigene Erfahrungen zu machen.

Frohe Weihnachten.