Muss deutschen Unternehmen auf breiter Front immer noch die Relevanz von Social Media vermittelt werden? Mittlerweile langweilen mich Aussagen wie:„Deutsche Unternehmen haben noch nicht verstanden, was Social Media eigentlich bedeutet“ oder „Deutsche Unternehmen verschließen sich dem Thema Social Media“. Ich kann sicher nicht abstreiten, dass ich in der Vergangenheit ins gleiche Horn gestoßen haben mag – aber man lernt bekanntlich nie aus. Mittlerweile kann ich die Blog Postings zum fehlenden Verständnis deutscher Unternehmen nicht mehr nachvollziehen, denn die Aussagen gehen völlig an meinen Erfahrungen vorbei.

Wenn ich im vergangenen Jahr eine Entwicklung mitverfolgen konnte, dann die, dass gerade große deutsche Unternehmen besonders aus dem Corporate Bereich in der Thematik Social Media viel weiter sind, als dies von außen oft wahrgenommen wird.

Es gibt weiterhin ein paar unerschrockene Experten, die gerne behaupten, dass deutsche Unternehmen in Sachen Kommunikation immer noch im Mittelalter leben. Denn Unternehmen wollen einfach nicht twittern und bedienen lediglich die Pressebereiche auf hauseigenen Corporate Websites, anstatt durch einen Social Media Newsroom den Anschluss an die moderne Welt zu gewährleisten. Es werden immer wieder US Best Practices als Benchmarks angeführt. Doch all die Diskussionen, Forderungen und Benchmarks gehen oft an der deutschen Unternehmensrealität vorbei.

Die Strukturen in deutschen Großunternehmen sind eben andere als wie zum Beispiel bei Best Buy & Co. Einer der wohl schwerwiegendsten Unterschiede ist der, dass es in den USA keinen Betriebsrat gibt. Für mich stellt der Betriebsrat in Hinblick auf den Einsatz von Social Media im Unternehmen eine der größten Herausforderungen dar. Ohne die Zustimmung des Betriebsrates sind zum Beispiel Guidelines bzw. Governance als Grundlage jeglicher Social Media Initiativen nicht zu verwirklichen. Kommunikationsentscheider, die von der deutschen Berateröffentlichkeit oft als Bremser identifiziert werden, haben meiner Erfahrung nach die Relevanz von Social Media oft schon verstanden.

Wenn sich Unternehmen mit dieser Thematik auseinandersetzen, ist es eher selten, dass sie irgendwelche bunten Social Media Kanäle bemühen, nur um diese dann in welcher Art und Weise auch immer an ihre restlichen Kommunikationsbemühungen anzuflanschen. Im Mittelpunkt stehen eher Kommunikationsprozesse und -strukturen, die durch ihre Integration zielsicher den richtigen Kanal für die richtige Zielgruppe einsetzen.

Es geht darum, alle Stakeholder in einem Unternehmen (vom Kommunikationsverantwortlichen bis hin zum Betriebsrat) in den Prozess einzubeziehen. Es geht dabei um Ausbildung, Guidelines, Verantwortlichkeiten und Change Prozesse. Eine Facebook- bzw, Twitterstrategie ist das kleinste Problem. Denn der Kanal und die Öffnung hin zum Dialog ist der finale Schritt in einer nachhaltigen Social Media Initiative – und sicherlich nicht der erste.

Ich vermisse in der Diskussion um Social Media in Deutschland genau diese Themen. Da wird oft der zweite vor dem ersten Schritt diskutiert. Bestimmt ist es einfach, über glitzernde Plattformstrategien zu philosophieren. Aber die viel wichtigere Maßnahme hin zur internen Implementierung von Social Media wird oft genug ausgeklammert.

Ich werde mich daher in Zukunft weniger darüber unterhalten, was Unternehmen in diesem Bereich falsch machen. Denn vielleicht basteln Unternehmen gerade fleißig an Strukturen, die einen nachhaltigen Dialog gewährleisten und sich an der Zielgruppe orientieren – und nicht am Kanalhype.

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