Everything is social – die Hinwendung zum Sozialen, die Social Ubiquity durch die neuen Medien ist in aller Munde. Durch das Social Web ist die Vernetzung mit anderen Menschen einfacher geworden, Informationen zirkulieren schneller. Unternehmen sollten jedoch nicht einfach auf den Zug des Sozialen aufspringen. Für eine langfristig erfolgversprechende Kommunikation in Social Media sind detaillierte Erkenntnisse essenziell, wie und warum die Nutzer Informationen publizieren und austauschen.

Auch auf der next 2010 vergangene Woche in Berlin blieb natürlich das Thema Social Media nicht außen vor. Auf der einen Seite postulierte der studierte Informatiker Stowe Boyd die Erosion und zunehmende Externalisierung des Privaten durch das Social Web. Die zukünftige Webkultur sowie ihre Tools, die diese ermöglichen, basieren auf Offenheit und Transparenz (Publicy). Auf der anderen Seite zeigte die Ethnographin Stefana Broadbent die Ergebnisse einer Studie, dass Menschen in Social Networks nur mit 4-5 Personen regelmäßig kommunizieren. Auch wenn die meisten Nutzer in Facebook oft über 100 Freunde haben, beschränkt sich der intensive Austausch auf die engsten Kontakte aus dem “realen” Leben. Ist die Hinwendung zum Sozialen nur Illusion, nur Wunschdenken?

The Strength of Weak Ties

Die Sichtweisen von Boyd und Broadbent stehen nur scheinbar im Widerspruch. Es ist natürlich, dass sich Menschen in Social Networks in erster Linie mit engen und vertrauten Kontakten austauschen. Kommunikation, die früher schriftlich, telefonisch oder auch per E-Mail statt fand, hat sich partiell ins Social Web verschoben. Nichtsdestotrotz erleichtern Facebook & Co den Kontakt mit anderen Nutzern und damit auch den möglichen Austausch mit einer Vielzahl an Personen. Durch Social Media ist es einfacher geworden, eingeschlafene Kontakte wiederzubeleben und sich mit flüchtigen Bekanntschaften zu vernetzen. Und selbst wenn man mit den meisten Personen aus seinem Netzwerk nur selten oder auch gar nicht kommuniziert, schafft gerade diese Option auf einfache Kontaktaufnahme wertvolle Netzwerke.

Durch das Social Web hat die Theorie des Soziologen Mark Granovetter über die Stärke schwacher Verbindungen (The Strength of Weak Ties 1973) neue Bedeutung bekommen. Der zufolge sind schwach ausgeprägte Kontakte für den Wissensaustausch besonders wertvoll, da wenige Redundanzen bei Informationen auftreten. Dabei spielt die Quantität von Kontakten, sprich Anzahl an Followern in Twitter oder an Kontakten in LinkedIn, eine untergeordnete Rolle. Auf die Art der Kontakte kommt es an. Aber ich möchte an dieser Stelle gar nicht tiefer in die Ergebnisse aus Analysen sozialer Netzwerke eingehen (zu diesem Thema hat Boyd einen lesenswerten Artikel in seinem Blog verfasst).

Was geht diese Diskussion Unternehmen an?

Um zu verstehen, warum sich Informationen wie verbreiten, müssen sich die Unternehmen mit den Kommunikations- und Interaktionsmustern der Nutzer im Social Web befassen. Warum hat wer mit wem Kontakt? Über was wird gesprochen? Natürlich unterliegt die Verbreitung von Informationen in Social Media einer gewissen Unvorhersehbarkeit und Eigendynamik. Sich mit dem Verhalten der Nutzer, ihren verschiedenen Motivationen, Rollen und Interessen auf den diversen Plattformen intensiv auseinanderzusetzen lohnt sich für Unternehmen – es hilft dabei, die Relevanz von User-Generated-Content und die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Netzwerkeffekte auslöst, besser einzuschätzen.

Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es noch immer wenig differenzierte Erkenntnisse darüber, warum wer wem welche Informationen in Social Media weitergibt. Unternehmen müssen sich mehr denn je damit auseinandersetzen, was ihre Stakeholder interessiert, was sie diskutieren und an ihre Kontakte weitergeben. Nur so können sie wirklich verstehen, welche unternehmensbezogenen Issues das Potenzial haben hochzukochen und Netzwerkeffekte im Social Web auszulösen. Außerdem ist das Wissen über das Kommunikationsverhalten eine wichtige Basis, um Content mit echtem Mehrwert für die Nutzer zu kreieren.

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