Mal hier eine HR-Fanpage, mal dort eine Kundencommunity oder ein Mitarbeiterblog, um die neueste Markenkampagne auch in Social Media stattfinden zu lassen. Immer öfter poppen auch in Deutschland Social Media Initiativen auf.
Eine schöne Entwicklung, doch sollte man aus Sicht einer konsistenten Kommunikation vorsichtig sein. Meine persönliche Erfahrung zeigt, dass man aus Unternehmenssicht bei aller Euphorie um diese Art des Dialogs, welchen man vielerorts schon erleben kann, einen ordnenden Überbau nicht aus den Augen verlieren darf. Es sollte nämlich darum gehen, dass aus einer Hecke kein Busch wird, wenn jede Abteilung ihr eigenes Social Media-Süppchen kocht.
Besonders große Organisationen sollten unbedingt darauf achten, dass die jeweiligen Abteilungen keine Alleingänge ohne jegliche Abstimmung starten. Dabei geht es nicht darum, Verbote zu verhängen. Vielmehr geht es darum, geplante Aktivitäten der verschieden Stakeholder zentral abzustimmen.
Um ein babylonisches Sprachengewirr zu verhindern, sollten Unternehmen sich auf eine Dachstrategie verständigen. Ziel einer solchen Dachstrategie muss es sein, die zahlreichen Initiativen und Vorhaben der betreffenden Unternehmensorganisation zu bündeln, die Aktivitäten zu koordinieren und Synergien zu schaffen. Eine Dachstrategie muss besonders in großen Organisationen den Spagat zwischen einer organisationsüberspannenden Ordnung und genügend Freiheit für die einzelnen Einheiten bzw. Abteilungen schaffen, um deren speziellen Anforderungen gerecht zu werden.
Für mich sind besonders 3 Dinge wichtig, welche unbedingt Teil einer Dachstrategie sein sollten:
Metaziele
Wie bei jeder anderen Art der Kommunikation in Unternehmen müssen auch hier Ziele festgelegt werden. Eine Zieldefinition in einer Dachstrategie muss erst einmal grundlegende Fragen für das Unternehmen beantworten. Was wollen wir eigentlich mit unserem Engagement in Social Media bewirken und wie können wir diese Ziele erreichen? Ein solches Vorgehen erleichtert es dann den Abteilungen, unternehmenskonsistente Strategien für ihre Bedürfnisse zu entwickeln.
Social Media Guidelines
Grundlegende und unternehmensweite Nutzungsregeln für Social Media sind die Basis für jegliche Aktivitäten von Unternehmen in Social Media. Guidelines regeln für mich nicht nur das Verhalten von Mitarbeitern auf Social Media. Social Media Guidelines legen zum Beispiel auch fest, wie Freigabe- und Redaktionsprozesse geregelt werden. Sie legen fest, wer und unter welchen Voraussetzungen für das Unternehmen offiziell in Erscheinung treten darf. Schließlich legen Guidelines fest, wie die jeweiligen Plattformen – sei es HR oder eine CRM Plattform – aussehen müssen, um auch Konsistenz im äußeren Erscheinungsbild zu gewährleisten.
Schnittstellen
Das Phänomen der Content- und Organisationssilos ist nicht neu, wird aber durch Social Media durch potenzielle neue Silos ersetzt. Die Markenkommunikation spricht zum Beispiel nicht mit der Unternehmenskommunikation und umgekehrt, so entstehen und entstanden schon immer Silos. Diese Fehler in Social Media fortzusetzen wäre falsch, denn gerade Social Media ist im Corporate- Umfeld interdisziplinär und lebt von der Vernetzung. Helfen könnte hier ein interdisziplinärer Verantwortlicher für Social Media im Unternehmen, welcher als Schnittstelle einen Überblick über alle Projekte hat und so einzelne Initiativen verbinden oder zusammenführen kann. Nur wenn man es schafft Silos zu verhindern, stellt man auch eine einheitliche Aussenwahrnehmung sicher und führt eine ganzeinheitlichen Dialog mit allen Zielgruppen in den nutzergenerierten Medien.
Ja, es gibt HR Social Media Strategien oder Social CRM und so weiter und so fort, diese sind aber nur Bruchstücke einer gemeinsamen Kommunikation aus dem Unternehmen heraus. Kommunikation muss immer noch als eine Einheit verstanden werden, daran ändert Social Media gar nichts. Eine Dachstrategie kann gerade für große Organisationen ein Leuchtturm sein, um vor lauter Einzelinitiativen nicht die eigene Orientierung zu verlieren und damit Dialogmöglichkeiten mit den jeweiligen zu verschwenden.
Kommentare
17.Juni.10, 12:06 | erstellt von Inés Gutiérrez
Ja, aber.
Ja: Das ist sicher das theoretische Ideal.
Aber: Warum sollte es sich bei dieser Publikationsform im wirklichen Unternehmensleben anders verhalten als bei – sagen wir – Broschüren? Auch hier war immer das Kommunikationsziel, Broschüren systematisch und einheitlich zu gestalten und zu veröffentlichen, wo auch immer sie veröffentlicht wurden. Unter anderem gab und gibt es dafür CI-Manuals. Tatsächlich wuchsen sie aber an in allen Abteilungen und an vielen Standorten – oft waren die Wächter des CI schon froh, wenn die grundsätzlichsten Basics eingehalten wurden – oder sie überhaupt mitbekamen, dass irgendwo etwas erschienen war.
Bei Social Media ist die Veröffentlichung, in diesem Fall das Öffnen eines Kanals, noch viel einfacher als Erstellen von Broschüren jemals war. Dafür ein Dach zu schaffen und wirksam zu halten könnte eine Sisyphusarbeit sein. Nein?
17.Juni.10, 13:37 | erstellt von David Nelles
Vielen Dank für Ihren Kommentar Frau Gutiérrez.
Ich gebe Ihnen Recht, ich gehe hier sicher von einer Idealvorstellung aus.
Ich denke aber, dass eine Dachstrategie nicht vernachlässigt werden darf. Dabei muss eine solche Strategie nicht sklavisch alles vorgeben, sondern ein Minium von Vorgaben definieren. Wie sie schon sagten ging in der Vergangenheit nur noch darum sich zum Beispiel auf Basics im CI zu einigen. Genau eine solche Flughöhe sollte dann auch eine Dachstrategie haben. Ja, eine potentielle Sisyphusarbeit nimmt mit dem Detailgrad der Strategie zu. Daher muss es hier lauten: so viel wie nötig, so wenig wie möglich. Das heißt aber nicht, das ein Roll Out einer solchen Basic Dachstrategie ein einfacher Prozess ist, aber der Hecke einfach nur zuschauen wie sie zum Busch wird ist bestimmt keine Alternative.
Mit den besten Grüße
David Nelles
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