Social Media sind in der öffentlichen Wahrnehmung stark mit dem Bild kommunizierender Konsumenten verknüpft. Konsequenzen für Unternehmen, so scheint es, entstehen vor allem dort, wo es um die direkte Auseinandersetzung mit potenziellen und bestehenden Kunden geht: in Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung. Die Unternehmenskommunikation zeigt sich interessiert, steht dem Phänomen des Dialogs in digitalen Öffentlichkeiten häufig aber auch skeptisch und distanziert gegenüber. Dabei macht der Impuls der Veränderung vor dem System der Corporate Media nicht halt. Social Media sind Symptome eines grundlegenden Strukturwandels der Medienlandschaft – und sie fordern die Unternehmenskommunikation auf verschiedenen Ebenen zum Umdenken heraus.

1. Strategie
Die Arbeit der Unternehmenskommunikation ist heute durch eine starke Innenorientierung, eingespielte Routinen und Abstimmungsprozesse geprägt. Der Wandel der Medien- und Kommunikationsverhältnisse fordert aber dazu heraus, den Kommunkationsalltag auch bewusst zu durchbrechen und eine Metaperspektive einzunehmen. Social Media stehen für eine neue Offenheit, Dynamik und Vielfalt in der öffentlichen Auseinandersetzung und sind ein Kristallisationspunkt des Medienumbruchs. Sie können ein inspirierendes Umfeld für Kommunikateure sein – denn wer in und mit Social Media kommuniziert, wird nicht umhin kommen, den sicheren Bereich der eigenen Kanäle zu verlassen und sich auf fremde Umgebungen und Diskurse einzulassen.

2. Akteure
Unternehmenskommunikation ist heute vor allem repräsentative Kommunikation, die über autorisierte Sprecher verfügt. Dass dies zu einer Ausgrenzung der „echten Menschen“ diesseits und jenseits der Corporate Walls führt, wurde schon vor Jahren als strukturelles Problem der Unternehmenskommunikation kritisiert. Hier setzen Social Media neue Impulse, denn sie stehen für digitale Räume, in denen sich Menschen begegnen können. Social Media haben einen Trend zur Deanonymisierung der Medienkommunikation eingeleitet, der – über den Entstehungsort privater Netzwerke hinaus – auch in den journalistisch geprägten Onlinemedien wie auch in den Unternehmensmedien seine Wirkung zeigt. In der Folge kommt es zu einer Ausweitung der Sprecherpositionen in der digitalen Öffentlichkeit und eine Abkehr von der klassischen One-Voice- zu einer neuen Many-Voices-Policy.

3. Themen
Im geregelten Umfeld der Unternehmenskommunikation hat man es mit weitgehend kontrollierten Inhalten zu tun, die auf der Basis übergeordneter Kommunikationsrichtlinien entstehen und die der Dramaturgie von Kommunikationsplänen folgen. In Social Media sind Themen dagegen Einsatz in einem lebendigen Zusammenhang von Zustimmung, Verhandlung oder Ablehnung. Dabei ist ebenso wichtig mitzureden als auch zuzuhören. Als aktive Teilnehmer in solchen Themendiskursen sind Unternehmen weiterhin aufgefordert, mit ihren Themen Agenda Setting zu leisten. Genauso wichtig ist es aber auch, situativ auf Themenimpulse von außen zu reagieren oder Diskussionen zu moderieren.

4. Kanäle
Das Management des Medienmixes wird im Zuge der Ausdifferenzierung der Medienlandschaft immer anspruchsvoller. Kommunikateure haben über eine wachsende Anzahl von Medienkanälen zu entscheiden und deren Einsatz sinnvoll zu konfigurieren. Durch Social Media differenziert sich das Feld der Medienplattformen weiter aus. Eine Corporate Website – die noch vor wenigen Jahren als Beleg für fortschrittliche Online Kommunikation galt – erscheint gegenüber den neuen, dialogorientierten Social-Media-Plattformen als standardisierter und in der Tendenz statischer Kanal. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die klassischen und neuen Kanäle gezielt zu integrieren und ihre Potenziale vernetzt zu denken.

5. Effekte
Die Erfolgsmessung hat sich in den letzten Jahren als quasi „natürlicher“ Bestandteil von Kommunikationsmaßnahmen etabliert. Jede Kommunikation, auch die nicht unmittelbar vertriebliche, ist aufgefordert, ihren Beitrag zur unternehmerischen Wertschöpfung zu reflektieren. Mit den Social Media sind nicht nur neue Methoden und Werkzeuge zur inhaltsanalytischen Durchdringung von Dialogen im Social Web entstanden. Auch der Charakter der Messung selbst hat sich verändert. Der Ausgangspunkt des Social Media Monitorings ist das permanente Rauschen von Gesprächen im Social Web und die der Gedanke, dass diesen zuhören muss, um seinen Zielgruppen nahe zu kommen und auf sie eingehen zu können. Die Medien- und Kommunikationsforschung schafft Voraussetzungen für einen Dialog in Echtzeit. Sie erscheint nicht nur als Prüfinstanz, sondern als Partner der Kommunikation.

Die Beziehung von Unternehmen und Medien und damit auch die Rolle der Unternehmenskommunikation ist heute in Veränderung begriffen: In einem globalen Informationsnetz, in dem Themen dezentral entstehen und von professionellen wie privaten Themenagenten in Echtzeit verbreitet und weiterentwickelt werden, wird es für Unternehmen immer schwieriger, relevante Themen und Botschaften kontrolliert abzugrenzen und auf die eigenen Kanäle zu fokussieren. Anstatt angestammte Kanäle zu verteidigen, werden Unternehmen in Zukunft den Weg nach vorne antreten und die gezielte Vernetzung mit den Netzwerken und Themensphären des WWW suchen müssen. Es ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation, dieses Geschehen aktiv zu gestalten und die geeigneten Orte dafür zu bestimmen.

Mehr dazu in unserem neuen White Paper, das hier zum Download bereit steht.

Share this