Es ist nicht leicht den Hype um Nachhaltigkeit, oder mittlerweile eher unter dem Begriff ‚Sustainability’ bekannt, zu ignorieren. Schon seit längerem finden sich überall die Zusätze ‚Grün’ oder ‚Nachhaltig’ bei Produkt-, und Unternehmensbeschreibungen wieder. Das Thema hat aktuell mehr Relevanz denn je, und nicht nur die BP Krise zeigt uns, dass das Engagement des Unternehmens unter ständiger, kritischer Beobachtung steht.

Eine Definition von Nachhaltigkeit, wie festgelegt im Jahre 2003 von der Brundtland Kommission der UN, beschreibt einen Zustand, indem die Bedürfnisse der Gegenwart erfüllt werden, ohne dabei die der zukünftigen Generationen zu vernachlässigen oder das Erfüllen dieser zukünftigen Bedürfnisse zu behindern. Man darf jedoch nicht ausser acht lassen, dass Nachhaltigkeit für viele in seiner Essenz eine Richtung oder ein Versprechen darstellt, und nicht unbedingt konkrete Ziele, die mit einem empirischen Wert erreicht werden. Die Leitidee, dass ein Unternehmen wirklich nachhaltig sein muss um langfristig erfolgreich zu sein, wird vor allem von den großen Unternehmen bereits im Markt umgesetzt. In seinem Kern besteht Nachhaltigkeit aus dem Zusammenspiel der folgenden drei Bereiche:

Corporate Websites
Dieser Trend lässt sich vor allem auch auf den Corporate Websites der Unternehmen erkennen. Eine kurze Untersuchung der Top 30 Unternehmen beim diesjährigen FT Bowen Craggs Index of Corporate Website Effectiveness zeigt, dass 67 % der Unternehmen den Nachhaltigkeitsbereich in ihrer Primärnavigation darstellen und ihm somit deutliche Relevanz zuordnen. Bereichsbezeichnungen variieren stark, wobei die Namen meistens sinngemäß ‚Verantwortung’ beinhalten. Klarer Sieger ist der Begriff ‚Sustainability’, der von 23 % der Top 30 Unternehmen eingesetzt wird. Weitere Favoriten sind die Bezeichnungen ‚Corporate Responsibility’ mit 20 % und „Environment & Society“ mit 13 %. Ein weiterer Indikator ist der vermehrte Hinweis auf Richtlinien, die z.B. bei dem Verfassen von Nachhaltigkeitsberichten berücksichtigt wurden. (Ein Beispiel hierfür ist die GRI – Global Reporting Initiative).

Social Media
Auch in Social Media wird das Thema Nachhaltigkeit vorangetrieben. Klassische Corporate Profile wie der Intel CSR Blog,  aber auch Profile mit konkreten Schwerpunkten wie Siemens’ eMobility Page auf Facebook  dienen der Kommunikation von Nachhaltigkeit und geben den Unternehmen die Möglichkeit, mit ihren Stakeholdern in Dialog zu dem Thema zu treten.

Eigenständige Initiativen
GE’s Healthymagination ist ein schönes Beispiel dafür wie Unternehmen Nachhaltigkeitsthemen in eigenständigen Initiativen, losgelöst von der Corporate Website, inszenieren. Zu der Initiative gehören die Website selbst (siehe Link oben) sowie etliche Profile in Social Media, und die Mobile App Morsel. Diese umfangreiche Bespielung des Webs ermöglicht, anders als die Corporate Website, das Nachhaltigkeitsversprechen des Unternehmens interaktiver, und somit auch zu einem gewissen Grad intensiver, zu kommunizieren.

Was die Zukunft bringt
Die Relevanz dieses Themas wird sich so schnell nicht verringern, und wie Unternehmen sich und dieses Thema in Kombination präsentieren wird sich mit dem Web stetig weiterentwickeln. Vor allem die Inszenierung der Nachhaltigkeitsberichte auf und losgelöst von den Corporate Websites sowie die Kommunikation über eigenständige Initiativen wird noch weiter Form annehmen.

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