Ein Leser machte mich auf einen potentiellen Widerspruch zwischen einem Blogbeitrag von Sonja und meinem letzten Post aufmerksam. Wenn ich es richtig gedeutet habe, ging es um den folgenden Sachverhalt: Auf der einen Seite der Standpunkt, Mitarbeiter anhand von Guidelines und Governance für Social Media zu befähigen – was eine starke Dezentralisierung mit sich bringt – versus der Vorgehensweise, Corporate Social Media einen strukturellen Rahmen vorzugeben, um ein Minimum an Kontrolle in der externen Kommunikation zu gewährleisten.
Wenn dies ein wirklicher Widerspruch ist, spiegelt das eigentlich ganz gut meine Einschätzung der momentanen Situation im Bezug auf die grundsätzliche Verfahrensweise mit Social Media in deutschen Unternehmen wider. Viele Firmen bewegen sich irgendwo zwischen dem Öffnen der Kommunikation und der Erhaltung eines Mindestmaßes an Kontrolle. Dabei befinden sie sich zwischen zwei Extremen: Zum einen die von so manchen Social Media Lautsprechern beschworene unabwendbare 100 % Öffnung der Kommunikation und zum anderen das Beharren auf alte Kommunikationsstrukturen. Diese stammen aus Zeiten, als Unternehmen in der Öffentlichkeit noch als kommunikative Monolithen wahrgenommen wurden.Genau zwischen diesen Extremen entstehen derzeit die betreffenden Corporate Strategien für Social Media. Der Weg über eines dieser beiden Extreme wird in den meisten Fällen weder für die Zielgruppe noch das jeweilige Unternehmen hilfreich sein.
Die totale Kontrolle der externen Kommunikation ist schlicht nicht möglich. Social Media gehören zum täglichen (Web)Leben der Mitarbeiter deutscher Unternehmen einfach dazu. So nutzen mittlerweile 30 % aller deutschen Internetnutzer Facebook – nur eine Social Media Plattform von vielen, welche Berufliches und Privates vermischt und damit ein nutzergeneriertes Unternehmensbild in die allgemeine Öffentlichkeit projiziert. Daher hat, wie schon oft postuliert, die one voice policy in ihrer Strenge ausgedient.
Aber nur weil eine 100 % Kontrolle nicht möglich ist daraus dann den Umkehrschluss zuzulassen, im Bezug auf eine geordnete Unternehmenskommunikation alle Hemmungen fallen zu lassen, ist auch keine Lösung. So gibt es in Deutschland schon eine ganze Reihe von institutionellen Strukturen, die einfach nicht wegzudiskutieren sind, wie Betriebsvereinbarungen oder Datenschutzbestimmen. Diese machen eine schonungslose Variante von Social Media unmöglich.
Eines ist klar: Es gibt keinen Königsweg für Corporate Social Media, sondern nur individuelle Entscheidungen bzw. Vorgehensweisen. Beeinflusst werden diese Entscheidungen durch den Markt auf dem das jeweilige Unternehmen positioniert ist, wie das Unternehmen organisiert ist und welche Zielgruppe es ansprechen möchte.
Umso mehr muss ich mich über manchen Kommentar aus der deutschen Beraterszene wundern, welche des Öfteren den Social Media Stab über verschiedenste Unternehmen und ihre Initiativen brechen und damit gerne zum Dieter Bohlen der Webs mutieren. Es gibt eben per se keinen falschen Weg im Bereich Corporate Social Media, sondern nur sehr individuelle Entscheidungen in einem nachhaltigen Lernprozess.
Es sind Entscheidungen, die irgendwo zwischen Kontrolle und Anarchie liegen und vielleicht aus externer Perspektive als Paradoxon wahrgenommen werden können, wenn es einen Corprorate Blog oder eine offizielle Facebook Page im Netz zu finden sind, aber von konservativen internen Kommuniktionsregularien nicht losgelassen wird– doch für das eine betreffende Unternehmen ist es eben der richtige Einsatz von Corporate Social Media.
Kommentare
22.Juli.10, 09:10 | erstellt von Tweets that mention Das gelebte Paradoxon – Der Weg von Social Media in den Unternehmenseinsatz | Markt | about.virtual-identity.com — Topsy.com
[...] This post was mentioned on Twitter by v. Reinhardstoettner and Netz-Reputation.de, Virtual Identity AG. Virtual Identity AG said: Das gelebte Paradoxon – Der Weg von Social Media in den Unternehmenseinsatz http://ht.ly/2eSLW #aboutvirtualidentity [...]
22.Juli.10, 09:14 | erstellt von monikarapp
Corporate Social Media beinhaltet mehr als das Bespielen eines Facebook- oder Twitter-Accounts. Social Media erfordert einen Kulturwandel im Unternehmen. Alle Beteiligten, egal ob Führungskräfte, Marketingabteilung, Vertrieb etc. müssen erst lernen, was es bedeutet direkt und ohne Zeitverzug mit den Kunden zu kommunizieren. Lange Freigabeprozesse sind nicht mehr möglich, Vertrauen ist nötig. Und Umdenken erfodert eben Zeit.
22.Juli.10, 10:47 | erstellt von Dirk Hellmuth
Nach meiner Überzeugung geht es um intelligente Nutzung von Social Media im Unternehmen. Dogmatische oder extreme Ansätze (komplette Freigabe ohne Richtlinien vs. 100% Kontrolle) sind dabei Fehl am Platz. Jedes Unternehmen muss für sich herausarbeiten, wie es Social Media einsetzen kann und will, seinen Mitarbeitern diese Strategie transparent machen und die Leitplanken, in denen man sich als Mitarbeiter bewegen kann, beschreiben. Unter diesen Voraussetzungen wird der Einsatz von Social Media im Unternehmen von den Mitarbeitern entwickelt, sie erkennen Chancen, tauschen sich aus und probieren Dinge im Sinne des Unternehmens aus. Wenn man sie lässt – dabei sind wir dann wieder bei der Kulturfrage, die für den Erfolg elementar ist
22.Juli.10, 15:59 | erstellt von Sonja Kriependorf
Meiner Ansicht nach bewegen sich Unternehmen zwar im Spannungsfeld zwischen dem Wunsch nach Kontrolle der Kommunikation und dem Wunsch die Mitarbeiter als Markenbotschafter zu befähigen, die Strategie muss jedoch, wie Dirk beschreibt, individuell erfolgen. Jedes Unternehmen ist in einen Kommunikationskontext gebettet, der bei der Social Media Strategie beachtet werden muss.
In meinem Blogbeitrag ging es mir nicht darum, dass alle Unternehmen ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter ausbilden sollen. Vielmehr lag mein Fokus auf der Diskrepanz zwischen dem Ziel mancher Unternehmen, ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter zu sehen, und den tatsächlichen Bestrebungen (z.B. unzuzreichende Social Media Guidelines, um dieses Ziel umzusetzen).
Schreiben Sie Ihren Kommentar