Wenn es darum geht, den großen Zeh einmal in das scheinbar so unruhige Social Media Wasser zu halten, stößt man im Berateralltag immer wieder auf ähnliche Sorgen bei den Kunden Ein großes Problem, das an Kommunikationsberater herangetragen wird, ist das Handling des Dialogs im Bezug auf Ressourcenengpässe in vielen Organisationen. Dabei geht es zum einen um die Contentgenerierung und zum anderen um das Handling der Dialoganfragen. In den Unternehmen machen sich Verantwortliche immer wieder Gedanken darüber, wie sie die potenziellen Massen an Dialoganfragen auf den Social Media Plattformen intern abbilden können. Wenn man aber einen Hang zur Realität hat, und das betreffende Unternehmen nicht gerade Coca Cola, Starbucks oder Ford heißt, sollten Verantwortliche den letzten Punkt schnell wieder vergessen. Im Zweifel interessiert es die User zu Beginn der jeweiligen Initiative gar nicht, ob es zu diesem Unternehmen einen Blog, Twitter Stream etc. gibt.

Ergo sollte man sich also mehr Sorgen darum machen, wie man als Unternehmen überhaupt Nutzer aktiviert, anstatt davon auszugehen, dass sich das Luxusproblem der nicht mehr zu bewerkstelligenden Dialoganfragen durch höchst engagierte Nutzer einstellt. Social Media sind eben nicht einfach ein weiterer Medienkanal, über den man sich wie bei paid media einfach Reichweite kaufen kann. Die Aufmerksamkeit der User in Social Media müssen sich Unternehmen erst verdienen. Eben über diese earned media führt schließlich die Aktivierung der Community. Daher ist eine Community rund um die Marke eben ein earned medium, das sich nur über vier Variablen definiert:

Erwartungen bedienen

Ein unbedingtes Muss in einer Beziehung ist die Kenntnis darüber, welche Erwartungen der Einzelne an die Beziehung hat. Dem User sollte sich in jedem Fall sehr schnell erschließen, weshalb sich ein Unternehmen für den Schritt in Social Media entschieden hat und welchen Zweck die Firma mit der jeweiligen Social Media Initiative verfolgt. So kann eine Initiative zur Ergänzung des CRM dienen oder einen weiteren Kanal des Employer Brandings darstellen. Eine klare Positionierung und Transparenz der konkreten Absichten des Unternehmens schaffen Klarheit darüber, was die Zielgruppe erwarten kann und welche Grundlage der jeweilige Dialog haben sollte.

Langfristigkeit gewährleisten

Wie schon erwähnt, sind Social Media Initiativen in den meisten Fällen keine Selbstläufer. Schließlich konkurriert man in diesem Umfeld mit Milliarden anderer um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Im Zweifel gibt es zu Beginn auch Milliarden von anderen Usern, die im ersten Moment attraktiver sind. Social Media Initiativen haben sehr viel mit ständiger Optimierung am lebenden Objekt zu tun. Welcher Content wie aufbereitet und in welcher Frequenz erscheint, schafft Interesse bei der Zielgruppe. Dieser stete Optimierungsprozess braucht Zeit. Genau vor diesem Hintergrund ist eine langfristige Planung eine unbedingte Erfolgsvariable.

Gesicht zeigen

User wollen nicht mit einer Tüte Kaubonbons, einer Tasse Kaffee oder einem Auto sprechen, sondern sie wollen mit Menschen, welche hinter der Marke und dem Unternehmen stehen, kommunizieren. Dabei sollte stark darauf geachtet werden, dass der Dialog zum größten Teil direkt aus dem Unternehmen heraus kommt und nicht ausschließlich von externen Dienstleistern. Auch wenn das stets präsente Ressourcenproblem in Organisationen eine Auslagerung an Dritte sehr verführerisch erscheinen lässt, sollte man das Engagement der User wertschätzen und selbst Gesicht zeigen.

Corporate Social Media bedeutet Arbeit, sehr viel Arbeit im Bezug auf Contenterstellung Die Sorge, dass die jeweiligen Initiativen von Beginn an durch die Zielgruppe überflutet werden, ist in den meisten Fällen völlig unbegründet, konkurriert man als Unternehmen in Social Media eben mit Milliarden anderer Contentdistributoren. Daher müssen sich Unternehmen erst einmal diesem Wettbewerb um Aufmerksamkeit stellen, um schließlich mit einem etablierten und nachhaltigen Zielgruppendialog belohnt zu werden.

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