Einige werden sich bestimmt noch an den Ingenieur Bruno Kammerl aus Vaterstetten erinnern, der eine überdimensionale Wasserrutsche gebaut und getestet hat. Nach dem Start flog er hunderte von Metern und landete exakt in einem Kinder-Planschbecken. Mircrosoft initiierte dieses Video und es wurde zu einem Best Practice für die rasend schnelle Verbreitung mittels Seeding. Wenn es so einfach ist, mit einem lustigen Video so viele Menschen und damit auch potentielle Kunden zu erreichen, warum gelingt es dann nicht jedem? Hinter einer erfolgreichen Seeding-Kampagne steckt immer ein Zusammenspiel an Aktivitäten und Prozessen.

Zu den Grundlagen: ganz Allgemein geht es bei Seeding darum eine Botschaft, ein Produkt oder eine Dienstleistung gezielt auf hochfrequentierten Plattformen zu säen, um damit Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen zu erzeugen. Nun tritt die Zielgruppe in die Rolle von Multiplikatoren und trägt die Botschaft in sein soziales Netzwerk weiter. Doch bis zu dem Multiplikatoreneffekt benötigt es einige Vorarbeit:

Wie gehe ich vor?
Zu Beginn steht die Analyse, dabei gilt es die Botschaft, bzw. den Inhalt und das Ziel der Seeding Kampagne zu bestimmen. Für die spätere Messung der Zielerreichung hilft es Indikatoren, sogenannte Key Perfomance Indicators (KPI) festzulegen.
[Was möchte ich meinem Publikum sagen und was möchte ich damit erreichen?]

Daraufhin muss die Zielgruppe bestimmt werden. Wichtig ist nicht nur das „Wer“, sondern auch die Frage nach deren Bedürfnissen und Wertevorstellungen, sowie den bevorzugten Plattformen.
[Wer ist meine Zielgruppe? Wo hält sie sich auf und was möchte sie?]

Wenn der grobe Rahmen abgesteckt ist, geht es an die Suche relevanter Multiplikatoren. Sind diejenigen Personen gefunden die eine relativ hohen Einfluss in meiner definierten Zielgruppe haben, werden Dossiers mit den Kontaktdaten und Informationen zu deren Reichweite (z.B. PageRank, Follower, Fans) oder den bevorzugten Themen erstellt.
[Wer kann meine Zielgruppe erreichen?]

Nach der Analyse-Phase folgt der Erstkontakt mit den Multiplikatoren. Meist wird ihnen die Möglichkeit geboten, ein Produkt oder Dienstleistung vor dem offiziellen Start am Markt zu testen. Im Gegenzug informieren sie ihre Leser möglichst authentisch über das Produkt und dessen Handhabung.

Darüber hinaus ist es wichtig sowohl vor der Produkteinführung, als auch danach das komplette Marketing-Repertoire für den maximalen Erfolg auszuschöpfen. Dies reicht vom klassischen Online-Marketing mit Display Werbung oder GoogleAds bis hin zu Offline-Aktivitäten mit Plakaten, Anzeigen in Zeitschriften oder Events. Ergänzt wird dieser bunte Strauß an Möglichkeiten durch PR-Maßnahmen, denn je mehr Aufmerksamkeit über verschiedene Kanäle auf das Produkt gelenkt wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs. Über den gesamten Produktlebenszyklus ist das Monitoring und Tracking der Aktivitäten wichtig. Mit Hilfe der festgelegten KPIs kann über jeden Prozessschritt die Zielerreichung definiert werden.

Fazit
Wenn man diese Mustervorgehensweise mit der von Microsoft und Megawoosh vergleicht, dann stellt man fest, dass sie diesen Idealtypischen Vorgang bis ins Detail umgesetzt haben, um letztendlich erfolgreich zu sein. Dies bestätigt die Aussage, dass virales Marketing einen enormen Effekt auf die Reichweite einer Botschaft haben kann. Es ist allerdings ein Irrglaube zu denken, dass der Upload eines lustigen Videos auf YouTube ausreicht, um die Markenbekanntheit um x Prozent zu steigern. Dazu Bedarf es einer strategischen Planung und eines umfassenden Umsetzungskonzepts.

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