Gefürchtet, wenn es um negative Schlagzeilen geht. Herbei gesehnt, wenn die Tonlage positiv ist. Und evoziert, wenn virale Kampagnen gestartet werden. Mundpropaganda. Durch das Social Web hat dieses Phänomen eine neue Bedeutung bekommen – und ist Chance und Risiko für Unternehmen zugleich. Die hohe Dynamik von elektronischer Mundpropaganda macht den Unternehmenskommunikateuren Angst. Doch ist sie wirklich so unberechenbar?

Als neulich der Blumenkübel durch das Social Web rollte, ist eine ganz neue Form von Mundpropaganda geboren. Virale Verbreitung einer Nachricht, die keine war und dann dadurch doch eine wurde. Die Internetgemeinde hatte ihren Spaß und das Thema schaffte sogar den Sprung in die Online-Auftritte der klassischen Massenmedien. Aber kann mir jemand erklären, wie der Blumenkübel plötzlich zum Star im Social Web avancierte? Klar, der Tweet von Redakteur Heimann der Münster’schen Zeitung, in Neukirchen sei ein Blumentopf umgefallen, legt Assoziationen zur Redewendung des umgefallenen Reissacks in China nahe – aber das ist noch keine ausreichende Erklärung. Ein viraler Effekt aus der Kategorie lustig und nicht-intendiert.

Gezielte Verbreitung mit viralen Effekten

Ganz anders sieht es aus, wenn Greenpeace ein Unternehmen in die Mangel nimmt und mit Hilfe des Social Webs attackiert. Hier haben unter anderem schon RWE und Nestlé die Macht der Mundpropaganda in Social Media zu spüren bekommen. Virale Effekte wurden durch gezieltes Streuen provokanter, schockierender (Nestlé) bzw. zynischer (RWE) Videos ausgelöst. Ganz anders als beim Blumenkübel war die virale Verbreitung intendiert. Doch es existieren auch zahlreiche positive Beispiele für virale Effekte. Hier zeigt Forbes eine Auswahl der besten Social Media Kampagnen. Die hohe Dynamik des Social Webs können sich Unternehmen gezielt zu Eigen machen, sie kann aber auch großen Schaden anrichten.

Mundpropaganda oder virales Marketing?

Laut Wikipedia muss zwischen viralem Marketing und Mundpropaganda differenziert werden. Während bei Mundpropaganda die Initiierung der Verbreitung von neutralen Akteuren ausgeht (Fall Blumenkübel), besagt der Begriff “viral”, dass Inhalte zu einem Produkt oder einer Dienstleistung “innerhalb kürzester Zeit gleich einem biologischen Virus von Mensch zu Mensch weitergetragen werden”. In Anbetracht der Vielzahl unterschiedlicher Akteure und der zunehmenden Verwischung von Rollen im Social Web ist diese Differenzierung in der Praxis nicht immer anwendbar.

Herausforderungen für Unternehmen

Für Unternehmen ergeben sich daraus zwei zentrale Herausforderungen:
1. Chancen nutzen: Wie kann das Social Web gezielt für die Verbreitung von Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen genutzt werden? Eine Anleitung zum Seeding hat meine Kollegin Irina in einem Blogartikel vor einigen Wochen vorgestellt.
2. Risiken minimieren: Wie können Inhalte in Social Media, welche das Potenzial haben, sich virusartig im Web zu verbreiten und Schaden anzurichten, frühzeitig aufgespürt werden? In meinem Paper “Social Media – eine Bedrohung für die Reputation von Unternehmen?” habe ich eine Reihe von Faktoren analysiert, die dabei helfen, die Relevanz von nutzergenerierten Beiträgen einzustufen. Das Paper steht hier zum Download bereit.

Inhalte müssen Relevanz entwickeln

Sowohl bei Mundpropaganda als auch viralen Effekten stehen klar die Inhalte – und nicht Personen – im Vordergrund. Thomas Pfeiffer ist in seinem Blogartikel vergangene Woche zu einem ähnlichen Schluss gekommen und hat dabei von “themeninduzierter Relevanz” gesprochen. Aber ein interessanter, lustiger oder spektakulärer Inhalt allein macht noch keine virusartige Verbreitung. Für virale Effekte werden im Social Web (für dieses Thema) möglichst einflussreiche Personen benötigt, welche die Inhalte weitergeben. Denn relevant ist nur, was die Nutzer relevant finden und weitergeben.

Und wie berechenbar ist das Ganze nun?

Selbst wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, ist ein viraler Effekt nicht programmiert. Ein paar Funken Eigendynamik entscheiden mit darüber, ob etwas zum Lauffeuer wird oder nicht. Daher ist Vorsicht geboten, wenn Experten Unternehmen bei viralen Kampagnen das Blaue vom Himmel versprechen. Ein Knackpunkt ist, wie der Erfolg von viralen Kampagnen gemessen wird. Quantitative Messgrößen, wie Klicks, sagen noch nichts darüber aus, wie die Nutzer den Inhalt wahrgenommen haben und welcher Eindruck hinterlassen wurde. Klicks können mit ein paar Tricks und Kniffen in die Höhe getrieben werden. Nichtsdestotrotz sind virale Effekte bei Kampagnen durch Seeding relativ planbar, während die wertvollere, nicht vom Unternehmen initiierte Mundpropaganda durch solche Kampagnen nur bedingt beeinflussbar ist.

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