Die Begriffe owned, sponsored und earned Media wurden in der Vergangenheit schon des Öfteren definiert und eingeordnet. Jetzt schmeiße ich auch mal meinen Hut in die Runde und wage eine eigene Definition.

Meiner Meinung nach bilden „earned Media“ das Gravitationszentrum der Marken- und Unternehmenskommunikation in Social Media. Owned und sponsored Media sind eigentlich nur Mittel zum Zweck, um earned Media zu erzielen. Die drei Medianarten unterscheiden sich besonders in den Bereichen Kontrolle und Aufwand.

Wie differenzieren sich diese Medienarten genau?

Owned Media:

Im Zusammenhang mit Corporate Social Media bilden owned Media eine Medienart, die durch Unternehmen komplett selbst initiiert wird. Anders wie Forrester, gehören für mich Auftritte auf externen Plattformen nicht zu den owned Media. Die owned Media sind Plattformen auf denen ich als Marke und Unternehmen die Spielregeln setze und nicht die Plattform selbst. Das kann zum Beispiel ein Corporate Weblog, ein Topic Weblog oder ein eigenes Kundenforum sein. Owned Media können auf den ersten Blick sehr verlockend auf Entscheider wirken. Keine andere Medienform im Bereich der nutzergenerierten Medien bietet so viele Einflussmöglichkeiten wie die eigene Plattform. Dieser vermeintlich sichere Hafen hört aber abrupt hinter der eigenen Domain wieder auf. Zudem haben owned Media einen Zeit- und Kostennachteil gegenüber anderen Medienarten: Diese Medienart muss erst entwickelt und erstellt und die Zielgruppe an das eigene Medium gebunden werden.

Sponsored Media:

Auch sponsored Media ordne ich anders ein wie Forrester. Für mich beschreibt der Begriff, so wie er von Forrester definiert, eher paid Media. Sponsored Media ist für mich eher der Marken und Unternehmensauftritt auf externen Plattformen wie Twitter, Facebook oder Myspace. Dabei verhält es sich bei sponsored Media sich fast umgekehrt zu den owned Media. Hier tauscht die Marke bzw. das Unternehmen die Kontrolle auf der Plattform gegen einen grundsätzlichen Kostenvorteil durch den Wegfall einer eigenen Infrastruktur ein. Neben dem Kostenvorteil durch die Nutzung von schon bestehenden Infrastrukturen, bieten sponsored Media den nicht zu unterschätzenden Vorteil, die jeweiligen Zielgruppen in Medien zu präsentieren, die zur täglichen Mediennutzung gehören. Bevor Unternehmen und Marken auf Plattformen wie Faceboook oder Twitter aktiv werden, sollten sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie – wie auch ihre Zielgruppe – hier nur zu Gast sind. Sieht die jeweilige Strategie Facebook & Co. vor, müssen die Verantwortlichen damit leben, dass sie hier nicht wie bei owned media die Spielregeln bestimmen können.

Earned Media:

Die dritte Medien-Art, in welcher sich Social Media meiner Meinung nach unterteilen, sind earned Media. Dabei sind earned Media die erfolgskritischste und unkontrollierbarste Art von Social Media im Bezug auf die Unternehmens- und Markenkommunikation. Earned Media sind User Accounts, Twitterstreams oder Weblogs, die Marken- und Unternehmensbotschaften weitertragen, weil die Botschaften für den User einen Mehrwert darstellen. Da können die Facebook Page und der Topic Blog noch so schön sein, wenn der angepeilten Community kein adäquater Content geboten wird, sind die jeweiligen Corporate Social Media Initiativen praktisch wirkungslos. Earned Media müssen sich Marken und Unternehmen eben erst durch Mehrwert verdienen. Eigentlich nichts Neues – zumindest für die Unternehmenskommunikation ist klar, dass nur durch relevanten Content nachhaltige Beziehungen entstehen können.

Wenn man sich als Entscheider im Bereich Corporate Social Media als Erfolgsfaktor den Aufbau einer aktiven Community gesetzt hat, sind earned media der zentrale Outcome. Um diesen Outcome zu präsentieren, braucht es neben Input auch Mehrwert, Vertrauen und Zeit. Dadurch sind sponsored Media und owned Media Plattformen, die diesen Outcome fördern können. Dabei sollten neben den Bedürfnissen des Unternehmens auch unbedingt die Bedürfnisse der Zielgruppe berücksichtigt werden, damit der optimale Medienmix zwischen sponsored und owned Media gefunden werden kann.

Eines sollten sich Entscheider aber immer wieder vor Augen führen, wenn es darum geht, sich earned Media zu verdienen: Ein gewisser Teil an Kontrollverlust und die aktive Auseinandersetzung mit kritischen Stimmen von Nutzern gehört mit zum Spiel.

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