Schauen wir mal, was Wikipedia zu diesem Begriff sagt: “Agenda Setting bzw. Agendasetzung ist die Funktion der Massenmedien, durch das Setzen konkreter Themenschwerpunkte und Einschätzungen in der öffentlichen Meinung, die öffentliche Agenda (lateinisch: „zu tuende Dinge“) zu bestimmen.“
Überträgt man diese Definition in die PR heißt das wohl, dass Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Massenmedien Themen in der Öffentlichkeit besetzen und prägen. Die PR geht also davon aus, dass sie viel Einfluss auf Massenmedien hat und dass sie das öffentliche Meinungsbild aktiv prägen kann.
Von meiner Warte aus war das schon in den guten alten Kommunikationszeiten – vor Internet und Social Media – eine Annahme der PR und Unternehmenskommunikation, die von einiger Selbstüberschätzung geprägt war. Unternehmen hatten zu Themen bestenfalls eine Stimme unter vielen Einfluss Trägern in einem gesellschaftlichen Meinungsbildungsprozess. Eine Stimme, die aber sicherlich nicht besondere Schwere hatte.

Social Media entzaubert Agenda Setting

Social Media machen durch diese Annahme der gefühlten Möglichkeit, dass Unternehmen von sich aus Themen in der Öffentlichkeit platzieren können, die eigentliche Mission Impossible sichtbar. Musste die Unternehmenskommunikation vor Social Media nur die klassischen Gatekeeper überzeugen, um zumindest Unternehmen und Themen in der Öffentlichkeit zu platzieren, ist sie durch Social Media direkt mit den Millionen von Gatekeepern verbunden – mit der Öffentlichkeit selbst.
Dieser Umstand zeigt ganz deutlich, dass Unternehmen nie in der Lage waren, Themen in der breiten Öffentlichkeit zu platzieren, denn Öffentlichkeit bedeutet dank Social Media nun auch wirklich Öffentlichkeit – und nicht die Platzierung von Themen in Massenmedien. Social Media machen die Unmöglichkeit des Agenda Settings im Sinne der PR sichtbar. Die Energiehersteller bekommen diesen Umstand besonders intensiv zu spüren. So versuchen RWE, Eon, ENBW etc. mit großem Aufwand das Thema Klimaschutz und erneuerbare Energien in der Öffentlichkeit zu platzieren. Das gelang in den undirektionalen Massenmedien noch ganz gut. Die Fälle von Vattenfall oder RWE haben aber gezeigt, dass ein Teil der Öffentlichkeit diesen Versuch ablehnt und diese Meinung auch sehr publikumswirksam zum Ausdruck bringt.

Die Ziegruppe setzt die Agenda nicht Unternehmen

Gerade diese Fälle zeigen, dass ein Teil der Öffentlichkeit nicht hinnehmen will, dass bestimmte Themen durch Unternehmen gesetzt werden. Und dabei liegt einigen nicht nur das Kernenergiebrötchen schief im Magen. Man stelle sich nur vor, was auf einem Social Media Auftritt eines Energieriesen passieren würde, welcher während der Castor Transporte das Thema regenerativer Energien bespielt. Es wäre schwer verwunderlich, wenn auf dieser Seite friedlich über das Thema Windenergie mit der Öffentlichkeit diskutiert werden könnte. Die Öffentlichkeit entscheidet, welche Themen sie mit Unternehmen in Verbindung bringen möchte, und Social Media machen diesen Fakt sehr sichtbar.
Agenda Setting hat etwas mit Kontrolle der Botschaften zu tun. Diese Kontrolle hatten Unternehmen noch nie – der Umstand war nur nie sichtbar. Facebook, Twitter & Co. sind dabei nicht der Grund, weshalb Agenda Setting und Kontrolle mehr ein theoretisches Konstrukt als tatsächliche Kommunikationsrealität ist. Daher sollten sich Entscheider darüber bewusst sein, dass der Fokus im Dialog auf Sonnenscheinthemen in keiner Weise vor der manchmal unangenehmen, öffentlichen Thematisierung schützt.

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