Sie geistern durch die Blogosphäre, sind immer on und immer unterwegs, ungreifbar und heiß begehrt von Unternehmen: Social Media Manager oder auch Social Media Experten genannt. Sie sind Networker, Analysten, Strategen, Manager, Juristen, Berater und Trendforscher zugleich – haben selbstverständlich tiefgreifendes Wissen in Social Media und allen damit verknüpften Fragestellungen. Social Media Manager sind diejenigen, die vermeintlich diese ganzen neuen Medien im Griff haben. In Stellenanzeigen und Beschreibungen des Berufs des Social Media Managers wird vor allem eines deutlich: die Suche nach Sicherheit von Unternehmen inmitten einer Kommunikationssituation, die nie unsicherer war. Ein Versuch, den ominösen Social Media Manager zu entmystifizieren und das Berufsfeld zu differenzieren.

Vor wenigen Tagen hat Sacha Kriwoj einen Blogartikel darüber verfasst, wie sehr Unternehmen Social Media als Marketingkanal und wie wenig als Dialogmedium nutzen – und dafür breite Zustimmung geerntet. Nico Lumma hat als Reaktion darauf in einem Blogbeitrag ergänzt, dass Unternehmen – je nach Zielsetzung – Social Media auf sehr unterschiedliche Art und Weise einsetzen können:

“Für ein Unternehmen mag es relevant sein, möglichst viele Insights über die Kunden zu gewinnen, ein anderes Unternehmen will zusammen mit den Kunden die Produkte verbessern, während ein weiteres Unternehmen einfach nur zur Kenntnis nimmt, daß Facebook eine enorme Reichweite hat und daher dort seine Produkte verkaufen will, und wiederum ein anderes Unternehmen will ganz dialogisch mit den Kunden über die das Unternehmen, die Marke oder die Produkte diskutieren und verspricht sich davon für die tägliche Arbeit Vorteile.”

Social Media Manager als eierlegende Wollmilchsäue

Obwohl Social Media so facettenreich sind und unterschiedliche Ziele verfolgt werden können, versuchen viele Unternehmen DEN perfekten Mitarbeiter für sämtliche Fragen rund um Social Media zu finden – sei es interne Kommunikation, Social Media Guidelines, Costumer Relationship Management, Marketingaktionen, rechtliche Fragen, SEO, HR Aktivitäten oder Social Media Monitoring. Neben umfänglichem Fachwissen bringt der Social Media Manager natürlich auch langjährige Berufserfahrung in den genannten Disziplinen und Themenfeldern mit, hat stark ausgeprägte soziale Kompetenzen und versteht es – je nach Bedarf – als Networker, Analyst, Stratege, Manager, Jurist, Berater und Trendforscher zu agieren. Kurzum in vielen Stellenanzeigen wird eine eiermilchlegende Wollmilchsau, ein fast übermenschliches Wesen gesucht.

Zwischen generischen Anforderungen und Übermensch

Einige Blogger sind bereits der Frage nachgegangen, was ein Social Media Manager können muss. In einer fiktiven Stellenanzeige für einen Chief Social Media Officer im Karrierebibel-Blog wird so eine eierlegende Wollmilchsau beschrieben. Muss ein Chief Social Media Officer wirklich selbst Kundenfragen beantworten, potenzielle Mitarbeiter akquirieren, SEO-Wissen mitbringen, Stories rund um Marken und Unternehmen entwickeln, den internen und externen Austausch verbessern können und zudem ein sicheres Gespür für Trends (ist die Kombination aus “sicher” und “Trends” nicht schon ein Widerspruch für sich?) besitzen, um nur einige der genannten Anforderungen aufzugreifen? In einem anderen Karrierebibel-Artikel begnügt man sich bei der Beschreibung des Berufsbildes des Social Media Managers mit einer Auflistung generischer Anforderungen. Dagegen ist in einem Beitrag des Gründerszene-Blogs mit Social Media Experte ein Marketingprofi gemeint, der vor allem selbst Twitter, Facebook & Co aktiv nutzt.

Social Media Manager als Kristallisationspunkte für Unsicherheit

Natürlich trifft die bewusste Formulierung hoher bzw. generischer Anforderungen bis zu einem gewissen Maß auf viele Stellenanzeigen zu, aber auf der Suche nach Social Media Experten ist die Wunschliste und Unsicherheit der Unternehmen besonders groß. Riskant ist, dass Unternehmen dadurch an Personen geraten können, die über gefährliches Halbwissen verfügen und scheinbar alle mit Social Media verbundenen Fragestellungen zu lösen wissen. Viele Stellenanzeigen und Berufsbeschreibungen des Social Media Managers sind Kristallisationspunkte für Unsicherheiten der Unternehmen und spiegeln den Wunsch wider, endlich jemanden zu finden, der Social Media generell in die Hand nimmt und Sicherheit vermittelt.

Wen oder was brauchen Unternehmen denn nun?

Die Antwort auf die Frage, welche Anforderungen ein Mitarbeiter für Tätigkeiten im Bereich Social Media erfüllen müsse, liegt in dem eingangs erwähnten Blogartikel von Nico Lumma: das hängt von den Zielen ab, die ein Unternehmen mit seinen Aktivitäten im Social Web verfolgt. Geht es primär um die Planung von Kampagnen und vertrieblichen Aktionen sowie SEM wird eher ein Marketingprofi benötigt. Soll der Fokus jedoch auf Imagebildung und der Repräsentation des Unternehmens liegen, ist womöglich ein PR-Profi geeigneter. Die berufliche und persönliche Entwicklung prägt die Perspektive jedes Einzelnen von uns. Auch bei uns in der Agentur haben die Mitarbeiter unterschiedliche Sichtweisen auf Social Media. Während der eine das Social Web eher durch die Marketingbrille sieht, hat ein anderer eher den Fokus auf Themen der Öffentlichkeitsarbeit (wie womöglich auch in unseren Blogartikeln durchklingt). Unternehmen sollten sich fragen, was sie mit ihren Social Media Aktivitäten bewirken wollen und welche Aufgaben damit (und somit auch Anforderungen an die Mitarbeiter) verbunden sind.

Fazit

Damit möchte ich nicht bestreiten, dass es womöglich eine oder mehrere Personen geben sollte, welche die Beschäftigung mit Social Media im Unternehmen anstoßen und koordinieren. Darüber hinaus bedarf es jedoch unterschiedlicher Kompetenzen und Wissensschwerpunkte für die mit Social Media verbundenen Fragestellungen. Da bei den meisten Unternehmen in den Kommunikationsabteilungen Ressourcenmangel herrscht, können nicht gleich zehn neue Mitarbeiter für Social Media Themen eingestellt werden. Daher bietet es sich an, externe Unterstützung hinzuziehen und insbesondere die eigenen Mitarbeiter in den verschiedenen Abteilungen, wie beispielsweise HR, interne und externe Kommunikation oder Vertrieb gezielt weiterzuentwickeln. Genauso engstirnig, wie Social Media allein als Marketingkanal für Werbebotschaften zu denken, ist es, zu glauben, dass mit der Einstellung eines Social Media Managers das Thema im Unternehmen ausreichend abgehandelt ist.

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