Social Media und Unternehmenskommunikation beginnt im Inneren eines Unternehmens und nicht auf bunten Facebook-Fanpages oder YouTube-Channels. Die Erfahrungen von Dominos Pizza oder KFC zeigen deutlich: Jeder Mitarbeiter kann durch seine Aktivitäten auf Social Media Plattformen zu einer akuten Bedrohung für die Unternehmensreputation werden. Mitarbeiter sind durch Social Media in der Lage, reichweitenstarke Botschaften an die breite Öffentlichkeit zu kommunizieren.

Dieser Umstand stellt die Kommunikationsarbeit der Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die gewohnten und zentralen Kommunikationsreglungen in Unternehmen, wie die One-Voice-Policy, haben faktisch jetzt schon keinen Bestand mehr. Der externe Mitarbeiterdialog mit der Öffentlichkeit hat schon längst begonnen. Die Versuche von Unternehmen, Mitarbeiter durch eine Firewall von der externen Kommunikation in den nutzergenerierten Medien abzuhalten, ähneln eher einem Kampf gegen Windmühlen. Denn spätestens auf dem iPhone, dem BlackBerry oder dem privaten Computer hört diese Firewall auf.

Zusätzlich verwischen bei der Nutzung des Internets und der damit verbundenen Nutzung von Facebook, YouTube und Twitter oftmals die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben. Ein Fakt, welcher in besonderem Maße auch der Unternehmenskommunikation Kopfschmerzen bereitet. Die Verantwortlichen in den Unternehmen müssen sich der Herausforderung eines gläsernen Unternehmens stellen. Ein erster Schritt ist hierbei das Training aller in Social Media aktiven Mitarbeiter Dieser Prozess reicht über die reine Implementierung von Social Media Guidelines hinaus: Es geht vielmehr um die Umsetzung einer Social Media Governance. Doch welche zentrale Eckpunkte gilt es bei einem solchen Governance-Vorhaben zu beachten?

Erkenntnis: Am Beginn der Umsetzung eines Governance-Projektes steht immer die Erkenntnis der Verantwortlichen, dass sich die Kommunikationswirklichkeit ihrer Arbeit verändert und sie sich dieser Veränderung anpassen müssen. In der neuen Unternehmenskommunikation wird der Mitarbeiter zu einem Sprecher des Unternehmens. Diese Entwicklung hin zu einer direkten Kunden-Mitarbeiter Kommunikation lässt die Unternehmenskommunikation zu einem Community-Manager werden, der die geordnete Grundlage dieses Dialogs sicherstellt.

Guidelines: Auch wenn Guidelines nur ein Rädchen im Getriebe der Social Media Governance sind, sollte ein solches Regelwerk nicht unterschätzt werden. Solche Guidelines bilden den Rahmen für die externe Mitarbeiterkommunikation. Dabei sollten Guidelines aber keine Liste von Verboten sein, sondern vielmehr die grundsätzlichen Regeln zu den Funktionalitäten der nutzergenerierten Medien.

Zielgruppen: Bei der Umsetzung einer Social Media Governance ist es, neben dem Wissen um die externe Zielgruppe, mindestens genauso wichtig, intern die richtigen Zielgruppen aufzuspüren. Nicht jeder Mitarbeiter ist in gleichem Maße in den nutzergenerierten Medien engagiert. So gibt es mittlerweile bereits in jedem größeren Unternehmen Mitarbeiter, die einen Weblog betreiben oder in Foren aktiv sind. Solche Mitarbeiter lassen sich leichter und sinnvoller in die Mitarbeiterkommunikation einbeziehen, als ein Mitarbeiter, der lediglich einmal im Monat auf sein werkenntwen.de-Profil schaut. Die Social Media Trainingsprogramme sollten sich daher stets an den Bedürfnissen der Anwender orientieren. Der Inhalt eines solchen Trainings kann zum einen die didaktische Vermittlung der Funktionalitäten des jeweiligen Social Media Dienstes sein, aber auch die Handlungsempfehlung im Bezug eines reputationsförderlichen Umgangs mit der Social Media Plattform. Nicht jede Zielgruppe hat hierbei die gleichen Ansprüche an die inhaltliche Tiefe eines Trainigsprogramms. Ein solches Vorgehen stellt schließlich sicher, dass jede Zielgruppe mit den passenden Inhalten versorgt wird.

Der Markt in Deutschland ist sich, meiner Einschätzung nach, immer noch unsicher, inwieweit Social Media die gewohnten Realitäten der Unternehmenskommunikation verändern wird. Ein solches Governance-Projekt kann derartige Unsicherheiten ausräumen und dabei aktiv helfen, die Organisation auf die neuen Medienrealitäten vorzubreiten. Denn die Entwicklung hin zu einem gläsernen Unternehmen durch die externe Mitarbeiterkommunikation lässt sich nicht aufhalten. Der direkte Dialog zwischen Mitarbeiter und Öffentlichkeit wird die Unternehmenskommunikation um eine Disziplin ergänzen. Daher sollten sich Unternehmen lieber früher als zu spät mit dem Thema externe Mitarbeiterkommunikation auseinandersetzen, um diese Entwicklung positiv für sich zu nutzen.