Keine Frage, globale Mediennutzungsgewohnheiten verändern sich immer stärker in Richtung auf Online Medien und Online Kommunikation. Diese Entwicklung hat natürlich Auswirkungen auf alltägliche Arbeitsroutinen von Unternehmenskommunikateuren: Online Medien und im stetig wachsenden Maße auch Social Media Dienste erweitern ihr Aufgabenfeld erheblich. Abzusehen ist bereits, dass Online PR und Social Media Kommunikation einen großen Teil der kommunikativen Aktivitäten von Unternehmen ausmachen werden. Diese neuen Medienkanäle werden aber nicht, wie es oft beschworen wird, die klassische Unternehmenskommunikation ablösen, sondern sie sinnvoll ergänzen. Daraus ergeben sich drei zentrale Erweite-rung in der klassischen Unternehmenskommunikation.

1. Das Selbstverständnis der Unternehmenskommunikateure wird sich zwangsläufig ändern müssen

Neue Medienkanäle und das veränderte Kommunikationsverhalten der Zielgruppen untereinander haben einen entscheidenden Einfluss auf die Unternehmenskommunikation. Die Zielgruppe wird sich nicht länger nur mit strategie- und imagekonformen Informationen und dem kommunikativen Einbahnstraßenverhalten der Unternehmen abfinden. Sie informieren sich und sprechen dank Social Media untereinander über Unternehmen – das oft ohne aktive Beteiligung der Unternehmen. Die Unternehmenskommunikation verliert somit immer mehr die gefühlte Kontrolle über ihre eigenen Botschaften.

Um zumindest ein gewisses Maß von Mitspracherecht an den eigenen Botschaften in den nut-zergenerierten zu wahren, muss der Kommunikationsstil von Unternehmen zunehmend authentisch und dialogorientiert werden. Es wird zukünftig nicht mehr ausreichen, als Unternehmen, unidirektional auf dem Kommunikationsmarkt aufzutreten. Aktiv an der Kommunikation der Zielgruppen teilzunehmen, ist das Gebot der Stunde. Damit wandelt sich das Selbstverständnis von Unternehmenkommunikateuren vom Sender von Botschaften hin zu Community Managern, die im direkten Kontakt mit der Zielgruppe stehen und die Zielgruppe in den nutzergenerierten Medien nachhaltig betreuen.


2. Die Unternehmenskommunikation wird das gefühlte Kommunikationsmonopol verlieren

Die klassische Kommunikation der Unternehmen geht heute schon im großen Stil an der exis-tierenden Kommunikationsstruktur vorbei. Jeder Mitarbeiter, der sich auf Xing, Facebook oder Twitter aufhält und dort aktiv teilnimmt, ist ein potenzieller Unternehmenssprecher. Eine zentrale Steuerung der Unternehmenskommunikation ist somit nicht mehr möglich. Die Monopolstellung bei der Verbreitung von Unternehmensbotschaften ist somit völlig aufgehoben. Dieser Prozess wird aber nicht die Aufgabe der Unternehmenskommunikation in Frage stellen. Der Mitarbeiter generierte Dialog ist vielmehr eine Ergänzung zur klassischen Media Relation. Der Unternehmenskommunikation fällt vielmehr die neue Aufgabe zu, als Ausbilder die unternehmenseigenen Laiensprecher im Umgang mit Social Media zu unterrichten und diese somit im zweiten Schritt sinnvoll in die Unternehmenskommunikation einzubeziehen.

3. Unternehmenskommunikation wird zum eigenen Zielgruppenmedium

Durch die Online Kommunikation und durch Social Media werden für Jedermann Veröffentlichungsbarrieren für Inhalte immer niedriger. Exponentiell ansteigende Informationsmengen machen es für Kommunikationsexperten nicht einfach, sich im Kampf um Aufmerksamkeit durchzusetzen. Dies gelingt nur, wenn relevante Botschaften und Inhalte die Zielgruppe fin-den und nicht umgekehrt. Unternehmenskommunikation muss ihre Botschaften dahin tragen, wo sich die relevante Zielgruppe auch aufhält. Nur so ist es möglich für aktive Aufmerksam-keit zu sorgen. Das kann über ein Corporate Blog, über Videoangebote oder eine Kunden Community geschehen. Der klassische Pressebereich reicht nicht mehr aus, denn die Ziel-gruppen der Kommunikation haben andere Ansprüche.

Die Entwicklung der Mediennutzung wird also das Selbstverständnis, das Monopol und die Zielgruppeninteraktion der Unternehmenskommunikation verändern. Es war schon immer die zentrale Aufgabe einer integrierten Unternehmenskommunikation in einen Dialog mit der Zielgruppe zu treten. Social Media machen es nun jedoch leicht, diese Anforderung zu erfül-len. Daher betrachte ich Social Media eher als Chance für die Unternehmenskommunikation und weniger als Gefahr. Die Kunden verändern ihre Ansprüche. Unternehmen sollten diese Chance für sich nutzen und auf die sich verändernden Informations- und Kommunikationsbedürfnisse ihrer Zielgruppe eingehen und für sich zu nutzen.