Krisenkommunikation in Social Media? Dank Nestle vs. Greenpeace wieder einmal ein gern diskutiertes Thema in der deutschen Kommunikations- und Beraterlandschaft. An dieser Stelle möchte ich mich aber gar nicht an Diskussionen beteiligen. Viel interessanter zu betrachten finde ich den folgenden Aspekt: Wie sollte sich ein Unternehmen in einer solchen Krise, wie sie sich auf YouTube & Co. abspielt, verhalten? Sicher fängt die wirkungsvollste Krisenprävention schon damit an, die Leichen aus dem eigenen Keller zu schaffen – aber das will ich in diesem Beitrag bewusst ausklammern. Für mich sind die folgenden vier Punkte eine wichtige Grundlage für die Krisenbewältigung im Bereich der nutzergenerierten Medien.

Zuhören:

Eines ist völlig klar: Unternehmen wie Nestle wissen um die Leichen im eigenen Keller. Sie sind sich um mögliches Krisenpotential im Bezug auf ihre Produkte oft schon völlig im Klaren. Vor diesem Hintergrund sollte ein Unternehmen die Entwicklungen zu diesen Themen auf den jeweiligen Hotspots beobachten, um die Entfaltung von Themen besser aufspüren und einordnen zu können. Nur wer zuhört weiß auch, mit welchen Inhalten sich eine kritische Öffentlichkeit genauer beschäftigt. Dieses Wissen ist der erste Schritt hin zum Dialog.

Strukturen schaffen:

Zuhören bzw. Social Media Monitoring wird erst dann wirklich effizient, wenn die erhaltenen Insights auf eine zentrale Struktur überführt werden. So eine Struktur kann zum einen ein Web Dashboard sein, aber auch ein Reporting, welches an die Verantwortlichen in den Unternehmen weitergeleitet wird. Strukturen bedeuten aber auch, Handlungsroutinen zu etablieren. Routinen sollten festlegen, wer, wie und in was für einer Reaktionszeit im Fall unschöner Entwicklungen reagiert werden sollte. Strukturen sollen verhindern, dass die Kommunikation in eine Schockstarre verfällt oder durch hektisches, unbedachtes Handeln noch mehr Öl ins Feuer gegossen wird.

Dialog etablieren:
Krisenkommunikation in Social Media bedeutet nicht, Links zu hinterlegen, die auf die Corporate Website führen. Kommunikation auf den nutzergenerierten Medien bedeutet, den Dialog dort zu führen, wo es auch Antworten gibt. Für eine Konzernstruktur ist das sicherlich die Achillesferse. Konzernkommunikation ist von ihrem Aufbau her nur schwer in der Lage, Krisen in Social Media adäquat zu bewältigen. Direkter und öffentlicher Dialog mit der Zielgruppe in Social Media gehört eben noch nicht zu einer der Königsdisziplinen der jeweiligen Kommunikationsabteilungen. Daher gilt es, schon im Vorfeld den Dialog mit der Öffentlichkeit sinnvoll in die Organisation zu integrieren. Das hat zwei entscheidende Vorteile: Zum einen das Training der Organisation mit dieser Art von Kommuikation, und zum anderen ist es von entscheidendem Vorteil, wenn Unternehmen eine etablierte Plattform unter den nutzergenerierten Plattform besitzt. Nur so werden Corporates als Dialogpartner in Krisenzeiten wahrgenommen und haben die Möglichkeit, sich medienadäquat zu äußern.

Gefunden werden:

Will man als Unternehmen in Krisenzeiten über Google eher über die Krise gefunden werden, oder soll auch die eigene Plattform gefunden werden? Aus Sicht des betroffenen Unternehmens sollte es doch das Ziel sein, dass in erster Linie der eigene Auftritt bei der Google-Suche gefunden wird. Es muss vermieden werden, dass man in der Flut von negativen Blogpostings, Videos und Tweets unterzugehen droht und damit als potentieller Dialogpartner nicht mehr wahrgenommen wird. Daher sollte in jedem Fall auf dem Krisenbereitstellungszettel der Punkt „Suchmaschinen Optimierung“ nicht fehlen.

Zusammenfassend kann man also festhalten: Krisenkommunikation in Social Media muss schon im Vorfeld geplant werden. Man muss zuhören können, aktiv in den Dialog eintreten und eigene Plattformen in den nutzergenerierten Medien schaffen, um im Fall der Fälle gehört zu werden. Aktiv zu werden, erst nachdem es schon lichterloh brennt, ist aussichtslos. Schließlich gilt für alles Schaffen in diesen Bereich: humanize your corporate communications. Unternehmen werden es nur schaffen, Gehör zu finden, wenn sie mehr authentische Dialog wagen anstatt mit einem Link auf die Pressemitteilung zu reagieren.