Social Media Governance – die Unternehmenskommunikation wird zum Chefausbilder

Wie war das noch einmal mit der „one voice policy“? Sprechen Unternehmen wirklich nur mit einer Stimme? Vielmehr ist es mittlerweile ein ganzer Chor von Stimmen geworden, der öffentlich mit der Außenwelt kommuniziert. Mitarbeiter nutzen Social Networks und treten hierbei Unternehmensnetzwerken bei. Dabei äußern sie vermeintlich Privates in aller Öffentlichkeit. Sie berichten live von Ihrem Arbeitsplatz oder von ihrem Küchtisch privaten Alltag bzw. beruflichen Alltag und werden dabei von der Öffentlichkeit als Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens wahrgenommen.

Welche Ausmaße ein solcher Mitarbeiterchor annehmen kann, zeigt die Studie NetProspex Social Index von Netprospex . Laut dieser Studie haben zum Beispiel  Microsoft Mitarbeiter das größte Involvement in Social Media.

Dieser Umstand führt dazu, dass Unternehmen für die Öffentlichkeit immer durchsichtiger werden. Zumindest wird die Unternehmensöffentlichkeit direkt mit der allgemeinen Öffentlichkeit verbunden. Zudem reift die Erkenntnis, dass das Aussperren der Mitarbeiter aus Social Media mittels Firewall auch keine Alternative ist. Mitarbeiter nutzen das Internet auch von zu Hause und von ihrem Handy aus.

Doch was kann hier helfen? Natürlich stehen da an erster Stelle Guidelines, die den Umgang der Mitarbeiter mit den nutzergenerierten Medien ordnen. Doch Guidelines alleine helfen nur wenig – wenn sie nicht gleichzeitig vermittelt werden. Denn nicht das Wissen um die Spielregeln macht einen Tennisspieler zu einem Tennisspieler, sondern erst das Training mit Filzkugel & Schläger. Der bewusste und strategische Umgang mit diesen Medien muss demnach erst einmal unterrichtet werden.

Nun ist das mit dem Training und dem Roll-Out in Unternehmensstrukturen so eine Sache. Denn wir sprechen ja nicht von einer in ihren Ansprüchen homogenen Mitarbeiterschaft, die mit derselben Trainingseinheit versorgt werden könnte. Eine erfolgreiche Social Media Governance verfolgt eine Zielgruppendifferenzierung. Denn es gibt unterschiedliche Internet-Nutzungsmuster der jeweiligen Stakeholder, welche berücksichtigt werden müssen.

Zu Beginn steht die wohl größte Zielgruppe: die Gelegenheitsnutzer. Die Mitglieder dieser Gruppe nutzen das Internet und sind vor allem am Konsum von Inhalten interessiert. Das Erstellen von originären Inhalten ist in dieser Zielgruppe eher zweitrangig. Die User haben vielleicht ein Xing- oder Facebook-Profil und geben dort ihren Arbeitgeber an, sind aber ansonsten nicht tiefer in Social Media verankert. Solche Nutzer benötigen keine sehr tiefgreifende und weitreichende Vermittlung von Funktionalitäten und Herausforderungen von Social Media. Hier reicht es, eine Sektion im Intranet zu platzieren, in der sich diese Mitarbeiter zu den Guidelines und Spezifikationen der einzelnen Plattformen informieren können.

Die nächste Zielgruppe stellt die professionellen Nutzer dar. Zumeist handelt es sich um Mitarbeiter aus den Bereichen Marken- und Unternehmenskommunikation oder der Vertriebsorganisation. Sie haben schon von jeher mit dem Markt kommuniziert. Da sich diese Zielgruppe jeden Tag mit Kommunikation beschäftigt, benötigen diese User einen intensiveren und aktiveren Trainingspart. Zum einen steht hier die Vermittlung von Wissen und der sinnvolle, aktive Einsatz der nutzergenerierten Medien im Alltagsgeschäft im Vordergrund. Aber auch die Rolle als Trainer für die gesamte Organisation ist von großer Bedeutung. Diese Zielgruppe benötigt einen pro aktiven Trainingsansatz. Hier könnten Workshops oder Webseminare zur Vermittlung von Trainingsinhalten in Frage kommen.

Die dritte Zielgruppe besteht aus Themenexperten, die sich unabhängig von ihrer Abteilung bereits sehr aktiv an Themendiskussionen in den nutzergenerierten Medien beteiligen. So verfügen besonders große Organisationen mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit längst über Themenexperten, die aus reiner Eigenmotivation heraus selbständig Blogs oder Foren betreiben, in denen themenbezogene Diskussionen stattfinden. Diese Zielgruppe benötigt ein Trainingsprogramm, das mittels eines Workshops neben den Guidelines auch die effiziente Nutzung von Social Media im Corporate Umfeld vermittelt. Denn gerade diese Zielgruppe ist besonders gut dafür geeignet, im Rahmen einer Dachstrategie in den nutzergenierten Dialog mit den anderen Zielgruppen zu treten. Im Gegensatz zu Marketern und der PR haben interne Themenexperten auch Inhalte mit wirklichem Mehrwert zu bieten. Gute Beispiele für ein solches Vorgehen sind zum Beispiel die E2E Community von Texas Instruments oder der Astra Blog von Opel.

Die letzte Zielgruppe ist das Management selbst. Besonders die Entscheidungsträger in der Geschäftsführung und auch in der Bereichs- und Abteilungsleitung mit dem Schwerpunkt Kommunikation sollten durch regelmäßige Workshops in die Lage versetzt werden, tatsächlich fundierte Entscheidungen treffen zu können. Diese Stakeholder sollten möglichst regelmäßig über Entwicklungen intern wie auch extern im Bereich Social Media auf dem Laufenden gehalten werden, um ein sehr tiefes Verständnis für die Social Media Corporate Strategie bekommen zu können. Vor allem in großen Organisationen bekommt das Wissen um die Gesamtstrategie ein besonderes Gewicht. Denn nur Entscheider können gemeinsam aus einem Busch wieder eine Hecke machen. So muss es darum gehen, ein einheitliches bzw. geschlossenes Bild entstehen zu lassen. Wildwuchs beginnt, wenn keine gemeinsame Strategie verfolgt wird. Zudem werden dabei Ressourcen verschwendet. Deshalb ist eine enge Abstimmung immens wichtig. Neben den Workshops ist somit auch eine Einführung von regelmäßigen Abstimmungstreffen der Verantwortlichen unbedingt zu empfehlen.

Der Erfolg einer wirksamen Social Media Governance hängt unmittelbar von ihrer Orientierung an den Bedürfnissen der User und dem Social Media Nutzungsverhalten der internen Stakeholder ab. Die Intensität des Ausbildungsgrades hängt dabei dicht mit der strukturellen Einbindung der Stakeholder in die bestehende Kommunikationsorganisation des Unternehmens zusammen. Die Unternehmenskommunikation steht im Mittelpunkt des Geschehens: Nicht nur als traditionelle Schnittstelle zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit, sondern im besonderen Maße auch als zentrale Ausbildungsinstanz im Unternehmen.