Die Meinungsmacht des Social Webs flößt den Unternehmen Angst um ihre Reputation ein. Kommt die Lawine in Social Media erst einmal ins Rollen, kann sie nur schwer gestoppt werden und die Spuren, die sie hinterlässt, können der Unternehmensreputation schaden. Zahlreiche Anbieter versuchen mit der Angst der Unternehmen Profit zu machen und bieten fragwürdige Lösungen für Messung und Management der Online Reputation an. Doch was ist überhaupt eine Online Reputation? Warum sich ein differenzierter Blick auf das komplexe Konstrukt der Reputation lohnt.

“Managen Sie Ihre Online Reputation” – am besten sofort und in einer Komplettlösung. Verschiedene Anbieter von Tools für die digitale Reputationspflege buhlen um die Aufmerksamkeit von Unternehmen und Privatpersonen. Reputation ist jedoch ein sehr komplexes Konstrukt, dessen Messung und Management alles andere als im Schnellkochverfahren erfolgen kann. Fertiggerichte für Unternehmen führen wohl kaum zum Erfolg.

Schon beim Begriff scheiden sich die Geister

Betrachtet man die Angebote und Versprechen der diversen Dienstleister für Online Reputation Management wird deutlich, dass sich die wenigsten intensiv mit dem Begriff befasst haben. Reputation stammt von dem lateinischen Wort reputatio (die Erwägung, die Berechnung) und meint grundsätzlich den Ruf eines Akteurs. Sehr allgemein formuliert kann die Unternehmensreputation als die Summe der Wahrnehmungen aller Stakeholder (Riel & Fombrun 2008) betrachtet werden. Doch Experten und Wissenschaftler sind sich alles andere als einig, was Reputation überhaupt ist und es existiert eine Vielzahl an Definitionen. Was viele Begriffsklärungen gemeinsam haben, ist die Annahme, dass Reputation die aggregierte Einschätzung aller Stakeholder eines Unternehmens ist.

Auch die Abgrenzung von dem Begriff Image ist unscharf. Während Image als die individuellen Meinungen und Einstellungen von Personen verstanden werden kann, ist Reputation als aggregierte Größe die Summe aller Images (Fombrun 1996).

“Wie unser Reputationsmanagement aussieht, kann ich nicht sagen. Ich bin doch für die Onlinekommunikation zuständig.”

Schon der Ausdruck Online Reputation ist irreführend. Er suggeriert, dass es online eine eigene Reputation gibt, die losgelöst von anderen Reputationen ist. Und genau das ist auch oftmals das Problem von Unternehmen, das sich in organisationalen Strukturen und Prozessen widerspiegelt. Reputationsmanagement als zentrale Aufgabe der Corporate Communications wird durch die Trennung in klassische Kommunikation und Onlinekommunikation gespalten. Reputation ist jedoch ein medienübergreifendes Konstrukt.

Gerade die Verknüpfung von Ergebnissen aus Analysen klassischer Massenmedien mit jenen aus dem Online-Umfeld kann die Reputation greifbarer machen. Schließlich ist es kein Geheimnis, dass klassische und soziale Medien sich gegenseitig beeinflussen und in einer starken Interdependenz stehen. Die Journalisten recherchieren im Social Web und die User diskutieren, was die Journalisten schreiben. Immer öfter stoßen Social Media auch neue Themen an, die von klassischen Medien aufgegriffen werden. Der zunehmenden Medienkonvergenz müssen Unternehmen in ihren internen Strukturen Rechnung tragen, um einen Tunnelblick zu vermeiden.

Wo liegt der Siedepunkt für die Reputation?

Nicht alles, was im Social Web publiziert wird, wirkt sich direkt auf die Unternehmensreputation aus. Issues müssen eine gewisse Aufmerksamkeit anderer User erfahren und verbreitet werden, um einen möglichen Einfluss auf die Reputation zu haben. Schließlich ist Reputation ja die Summe der Wahrnehmungen aller Stakeholder. Die Liste der Cases für Social Media Desaster von Unternehmen ist lang und wächst weiter. Ob Deutsche Bahn oder United Airlines – ohne die ganzen Fälle jetzt wieder aufrollen zu wollen – welchen dauerhaften Einfluss haben sie auf die Reputation der Unternehmen? Im Kreuzfeuer aktueller Debatten geht die langfristige Perspektive oft unter. Das digitale Gedächtnis erinnert sich jedoch gut. Die Cases sind im globalen Netz archiviert und leicht über Google & Co auffindbar (und bei erneuten Fehltritten leicht reaktivierbar). Doch wie wirken sie sich auf die Wahrnehmung des Gesamtbildes der Stakeholder aus?

User-Meinungen als Indikator für die Reputation

Um den gordischen Knoten etwas zu lösen, müssen Unternehmen ihre Reputation messen und gezielt managen. Dazu gehört, individuell die Rolle des Social Webs für die eigene Reputation zu ergründen ohne Online Reputation als isolierten Part zu verstehen. Je nach Unternehmen und Branche schwankt die öffentliche Aufmerksamkeit, die Bekanntheit der Marke. Hier kann man nicht alle Unternehmen in einen Topf werfen.

Es ist jedoch ein Trugschluss, dass unbekannte und kleine Unternehmen das Social Web vernachlässigen können. Gerade hier gibt es wenige öffentliche Informationen und einzelne Beiträge anderer User haben womöglich einen besonders starken Einfluss. Nach einer Bitkom-Studie informieren sich 55 Prozent der Deutschen online über Produkte oder Dienstleistungen und fast jeder zweite Internetnutzer liest vor dem Kauf Bewertungen anderer User – Tendenz steigend. Insbesondere wenn keine eigene Meinung ausgeprägt ist, werden negative Erfahrungsberichte anderer schnell zum K.O.-Kriterium. Doch auch bekannte Unternehmen dürfen sich nicht in Sicherheit wiegen, nur weil sie eine hohe Reputation haben. Das Lauffeuer im Social Web kann leicht entfachen und unerwartete Ausmaße annehmen.

Social Media – mehr als ein Frühwarnsystem

Ein systematisches und kontinuierliches Social Media Monitoring ist wichtig, um frühzeitig relevante Issues aufzuspüren. Aber auch punktuelle Analysen des Social Webs können wichtige Anhaltspunkte für das Reputationsmanagement liefern. Hier lernen Unternehmen viel über die Meinungen und Bedürfnisse ihrer Stakeholder. Ein Vergleich der Ergebnisse von Stakeholderbefragungen und Analysen des Social Webs ist besonders interessant – in welchen Punkten decken sich die Resultate und wo klaffen sie auseinander? Erst wenn Unternehmen die verschiedenen Puzzlestücke, die Ergebnisse unterschiedlicher Analysen, zusammenfügen, ergibt sich ein vollständigeres Gesamtbild.