Keine Frage: Social Media wird in jüngster Zeit immer mehr zu einem Thema bei deutschen Unternehmen. Dabei kann ich aus meinen Erfahrungen klar ableiten, dass sich der Fokus nach einer anfänglichen Channel-Hysterie verstärkt auf viel grundsätzlichere Themen im Bereich Social Media legt. Es ist weniger der Dialog mit externen Stakeholdern, der Marken- und Unternehmenskommunikation vor große neue Herausforderungen stellt. Es sind vielmehr die eigenen Mitarbeiter und die eigene Organisiation, welche die viel größere Herausforderung darstellen.

Angestammte Corporate Communications-Gewohnheiten wie die one-voice-policy werden durch eine many-voices-Realität ausgehebelt. Um sich diesen Realitäten stellen zu können und die Organisation zu befähigen, mit den neuen Mediengegebenheiten professionell umzugehen, bedarf es Governance Prozessen. Aber aus welchen Kernstücken setzt sich eine solche Governance zusammen?

Aus meiner Sicht sind es vier Kernelemente, die eine wirksame Governance ausmachen:

Social Media Strategie

Eine umfassende Social Media Strategie bildet das Fundament für eine Governance. Denn ein gemeinsames und festgelegtes Wissen, welche Rolle Social Media im Unternehmen spielen soll und welche Ziele dabei verfolgt werden, bildet einen elementar wichtigen Bezugsrahmen für die Ausbildung der Organisation. Eine solche Strategie kann ein Indikator dafür sein, welcher Mitarbeiter wie und warum ausgebildet wird.

Social Media Guidelines

Guidelines bieten der Organisation Leitplanken für die Social Media Kommunikation und sollten keine Verbotskataloge darstellen. Richtlinien für den nutzergenerierten Dialog gehören mittlerweile zu den Must-Haves eines jeden Unternehmens. Dabei sollten Guidelines sich an tatsächlichen Handlungsszenarien orientieren und nicht ausschließlich abstrakt an bereits existierende Regelwerke anknüpfen. Guidelines bilden im Governance Prozess die Spielregeln ab, welche den Mitarbeitern später eine Comfort Zone bieten.

Governance Rollout

Besonders in großen Organisationen ist der Rollout ein sehr erfolgskritischer Faktor. Ziel muss es sein, eine effiziente und zielgruppenspezifische Vorgehensweise zu entwickeln, um der Organisation Wissen zu vermitteln. Das beginnt mit der Entwicklung von themen- und zielgruppenspezifischen Trainingsinhalten, geht weiter über Vermittlungskonzepte wie Train-the-Trainer bis hin zur Inszenierung des gemeinsamen Lernens in der Organisation. Dabei sollte in jedem Fall darauf geachtet werden, dass der Rollout nicht all zu stark reglementiert wird, sondern das Konzept eher Hilfe zur Selbsthilfe anbietet.

Social Media Monitoring

Am Ende und am Anfang jedes Governance Prozesses steht das Monitoring. Ein solches Monitoring gibt zum einen den in Social Media aktiven Mitarbeitern Orientierung darüber, wo für sie relevante Themen besprochen werden. Zum anderen kann ein solches Monitoring auch darüber Auskunft geben, wo es schon intern Social Media Aktivposten gibt, welche ihr Wissen bereits einer aktiven Community mitteilen. Diese können dann unter Umständen in die Corporate Strategie eingebunden werden. Schließlich kann ein Monitoring aber auch ein probates Mittel sein, um den Erfolg des Governanceprojekts einzuschätzen. Wie aktiv werden zum Beispiel Social Media Pilotprojekte wie Weblogs oder Mitarbeiter-Fanpages genutzt? Ganz wichtig dabei ist, dass das Monitoring nicht als Kontrolle für das „richtige“ Verhalten der Mitarbeiter verstanden werden darf, sondern als Orientierungs- und Optimierungstool des gesamten Governance Projekts.

Genau dieser Vierklang, Guidelines, Schulung, Rollout und die Orientierungsmöglichkeit, sollten Unternehmen fit für die Herausforderungen des nutzergenerierten Dialogs machen. Letztendlich soll die Governance Mitarbeitern die Sicherheit im Umgang mit Social Media im Unternehmensumfeld geben.

Wer sich noch einen tieferen Einblick in das Thema Social Media Governance haben möchten, dem empfehle ich die folgende Präsentation

Social Media Governance