Bereits ein kurzer Blick in das Internet liefert eine Fülle an Kennzahlen und Messgrößen für die mögliche Messung von Social Media Aktivitäten. Vermutlich werden jedoch fast alle Unternehmen nur einen kleinen Bruchteil der vielen möglichen Kennzahlen brauchen, um ihren Social Media Erfolg zu messen.

Wichtig ist, nicht nur für die Aktivitäten selbst, sondern auch für die Messung, sich bereits vor Beginn der Social Media Aktivitäten klare Ziele zu setzen. Warum betreibe ich Social Media? Was möchte ich auf diesen Kommunikationsplattformen erreichen? Diese Ziele lassen sich dann in messbare Kenngrößen überführen.

Weiter ist entscheidend, wie aktiv ich bereits Social Media Kommunikation betreibe. Daraus ergeben sich Ableitungen, die die Fülle an möglichen Kennzahlen bereits deutlich einschränken. Diese verschiedenen Social Media Aktivitätsgrade und die Ableitungen für die Messung daraus haben mein Kollege Ralf und ich in ein einfaches Modell zusammengefasst, das Return on Engagement Model.

Return on Engagement Model

Es gibt vier verschiedene Stufen des Social Media Engagements: Vom reinen Zuhören (Listener) bis hin zum aktiven Betreiben eigener Social Media Kanäle (Owner), wie z.B. einen Blog oder eine Facebook Fanpage. Dazwischen liegen die Stufen des Responders, der auf Anfragen und Fragen in Social Media reagiert und des Seeders, der eigene Inhalte nach außen transportiert, allerdings nur über fremde Plattformen.

Die jeweilige Stufe definiert die möglichen Messziele, die dort relevant sind. Als Listener identifiziert man relevante Inhalte aus Social Media Plattformen, insbesondere die Tonalität, mit der das eigene Unternehmen oder die eigene Marke besprochen werden und aufkommende mögliche Issues, um auf diese schnellstmöglich reagieren zu können. Aber auch Marktinformationen und neue Trends könnten so identifiziert werden.

Als Responder ist das Ziel sehr klar formulierbar: Ist der Fragesteller durch meine Antwort zufrieden gestellt worden? Dies wird der Fall sein, wenn er entweder positiv auf meine Antwort reagiert, vermutlich sogar auch, wenn er sich nicht mehr meldet. Ist er nicht zufrieden, wird er gerade auf Social Media Plattformen eine weitere Frage oder eine Rückfrage stellen. Ein Seeder möchte die Reichweite seiner eigenen Botschaften messen, ebenso ein Owner. Als Owner hat man jedoch deutlich mehr Möglichkeiten, zu messen, so dass hier auch über die Reichweitenmessung hinaus die Messung des Media Werts des Social Media Kanals möglich ist.

Was bedeutet dies für die Messung des Social Media Erfolgs? Interessanterweise ist die Messung in den Stufen mit höherem Social Media Engagement einfacher als in den Stufen mit niedrigerem Engagement. Für eigene Plattformen sind sehr leicht die relevanten quantitativen Daten zu erheben (z.B. liefern YouTube und Facebook umfangreiche Daten gleich mit, Blogs können leicht über das eingesetzte Web Analytics Tool gemessen werden). Auf der anderen Seite dagegen, ist die Analyse als Listener ungleich komplizierter. Hier lassen sich die Ziele nicht einfach quantitativ darlegen, hier steht der qualitative Inhalt im Vordergrund. Social Media Monitoring Tools können die Menge an Nennungen bestimmter Begriffe sehr gut messen, die inhaltliche Bewertung, also die Analyse der Gründe für diese Nennungen muss jedoch manuell erfolgen.

Man sollte sich also nicht zu früh abschrecken lassen durch die vielen Kennzahlen. Liegt eine klare Social Media Strategie vor – mit an das jeweilige Social Media Engagement angepassten Zielen – ist die Messung nicht so kompliziert wie sie auf den ersten Blick erscheinen mag. Ein Blick zum verwandten Thema der Website Analyse lohnt sich hier: Auch hier wurde mit den immer besseren Web Analytics Tools das Erheben vieler verschiedener Kennzahlen deutlich einfacher. In der Analyse der Daten hat sich aber gezeigt, dass viele dieser Kennzahlen für die Analyse eigentlich keine Relevanz besitzen und wenige gezielt erhobene Daten eine deutlich höhere Aussagekraft besitzen.

Eine ausführliche Präsentation zum Return on Engagement Model findet sich hier:

Return on Engagement