Es gibt ein paar Fragen, die man während der alltäglichen Arbeit im Umgang mit Unternehmens- oder Markenkommunikation immer wieder gestellt bekommt: Taugt Social Media als Kampagnentool? Kann man Social Media nutzen, um zeitlich eingegrenzte Kampagnen zu fahren ? Fragen, die aus einer klassischen Mediadenke resultieren, in der man im Zuge einer Markenkampagnen, Anzeigen, Banner, TV Clips in den jeweils für die Zielgruppen relevanten Medien geschaltet hat. Für mich beantworten sich diese Fragen, indem ich mir ein paar Grundsätzlichkeiten im nutzergenerierten Dialog in Erinnerung rufe, um dadurch klassisches Kampagnendenken und die Gegebenheiten in Social Media zu unterscheiden.
Es geht um earned Media nicht um paid Media
Geht es in klassischen crossmedialen Kampagnen immer noch darum, die teilweise immensen Marketingspendings in TV Spots, Banner und Anzeigen zu versenken, um so Reichweite zu generieren, kann man sich Reichweite in Social Media nur sehr beschränkt kaufen. Social Media Marketing funktioniert über earned media. Earned Media kann man nicht buchen, diese muss man sich als Marke oder Unternehmen im wahrsten Sinne verdienen.
Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut
Social Media Marketing ist von der jeweiligen Community getrieben. Daher führt kaum ein Weg daran vorbei, eine funktionierende Community aufzubauen. Dieser Aufbau einer Community benötigt im ersten Schritt eine Ressource, welche viele Kampagnen nicht haben: Zeit. Zeit, um Vertrauen und einen wirklichen Zugang und Dialog mit der betreffenden Community aufzubauen.
Fans einfach mal kalt stellen
Kampagnen sind zeitlich befristet, das liegt in der Natur der Sache. Was passiert aber mit den Fans auf Facebook oder der Community, die sich um einen YouTube-Channel versammelt hat? Würde man jetzt als Kommunikationsverantwortlicher der klassischen Mediadenke folgen und sich schlagartig nach Beendigung der Kampagen aus dem Dialog zurückziehen, wäre dieses wohl sicherlich ein GAU im Bezug auf Social Media Marketing. Nicht nur, dass man einer gerade entstehenden Dialogmöglichkeit einfach den Saft abdreht, sondern man geht auch die Gefahr ein, die Community mit plötzlichem Liebesentzug zu verärgern und damit unter Umständen den weiteren Zugang zur Zielgruppe zu einem späteren Zeitpunkt zu verabauen.
Social Media sind eine weitere Kontaktmöglichkeit, welche man als Kommunikationsverantwortlicher nutzen sollte. Doch die Gepflogenheiten sind ein wenig anders: Es ist eben ein Dialog und kein Monolog.
Social Media Marketing ist im besten Fall keine zeitliche Initiative, sondern ist langfristig gedacht und angelegt. Hier zählt Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die man sich als Unternehmen bei der Community erst verdienen muss. Nicht, dass man mich jetzt falsch versteht: Nutzergenerierte Medien können von Marken und Unternehmen zu einem wirkungsvollen Kampagnentool entwickelt werden. Dazu braucht es aber zeitintensive Vorarbeit und das funktioniert eben nicht per Knopfdruck. Daher sollte man, um nachhaltig Erfolg auf diesen Medien zu erreichen, eine Entscheidung für eine kampagnenübergreifende Nutzung des Dialogs über Social Media treffen.
Kommentare
02.Juli.10, 15:44 | erstellt von Hannes
Ich würde die Frage, ob Social Media ein Kampagnentool ist ganz klar mit “nein” beantworten. Aus zweierlei Hinsicht:
1. Social Media hat Strategiecharakter. Was erwarte ich von sozialen Medien mehr, als von einseitiger Kommunikation? Genau, Feedback, Lob, bestenfalls konstruktive Kritik. Dieses Feedback ist auch vorhanden und brauchbar, wenn eine Kampagne abgeschlossen ist. Sollte ich also ein soziales Netzwerk nur mit meinen Inhalten bespielen wollen und mich der Rückkanal nicht interessieren, würde ich es schlicht missbrauchen. Anders sieht es aber aus mit einer Kampagne, die eine Social Media Strategie einläutet. Denkbar sind gute Aktionen, die auf die Existenz in Social Media Kanälen aufmerksam machen. Sie haben zum Ziel, die Leute langfristig an meine Marke oder Produkt zu binden. Ist die Kampagne vorbei, besteht der Dialog aber weiterhin
2. Social Media als ein Tool zu verstehen (gerade im Kontext “Crossmedia”) ist ebenfalls gewagt. Denn das ist der Fehler, den viele klassische “Medienbespieler” machen, Social Media als weiteren Kanal zu verstehen, in dem der selbst Einheitsbrei weiter fröhlich verteilt wird. Hier überwiegt die Quantität und somit der Streuverlust die Qualität. Eine SoMe-Strategie sollte ein klares Ziel verfolgen. Und wenn dieses Ziel einseitige Bespielung meiner Zielgruppe heißt, kann man gerne auf das “social” im Marketingmix verzichten. Es wirft nur ein schlechtes Bild auf einen selbst.
03.Juli.10, 17:10 | erstellt von David Nelles
Danke Hannes für Deine Einschätzung.
Zu deinem ersten Punkt will ich Dir nur zustimmen und nichts anderes habe ich eigentlich geschrieben. Social Media kann nur als langfristige Strategie funktionieren. Die aus einem aktiven Community Management resultierende Community kann dann schließlich ein Teil von Kampagnen werden. Social Media aus Zweck einer Kampagne wird nicht funktionieren
Zum zweiten Punkt – Social Media ist ein Tool. Die Funktion verschiedener Werkzeug ist eben unterschiedlich, das eine Werkzeug funktioniert eben über klassische Reichweitenmetriken und das andere Tool über Dialog. Daher ist Social Media ein Tool oder nenn es Kanal im gesamten Medienmix, welcher anderen Gesetzmäßigkeiten folgt und andere KPIs hat, aber es bleibt eben nur ein Werkzeug welches zum definierten Ziel führt. Daher finde ich es nicht gewagt Social Media als Tool zu bezeichnen, sonder eher existierende Kommunikationsrealität.
09.Juli.10, 12:01 | erstellt von Marcel Schreyer
Danke für den interessanten Artikel, ist mir einen Hinweis auf unserer Facebook-Seite wert.
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Gruß
Marcel
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