Das Social Web ist für Unternehmen ein unsicheres Gewässer. Allzu leicht kann eine Welle an Reaktionen los getreten werden, die nicht mehr so leicht zu stoppen ist. Da bleiben die meisten Unternehmen mit ihrer Kommunikation lieber in heimischen Gewässern – mitsamt ihrer Crews, den Mitarbeitern. Nicht selten aber paddeln einzelne Mitarbeiter auf eigene Faust los, auch manchmal unter der Unternehmensflagge. Das Mutterschiff sieht dann oft hilflos den Turbolenzen auf offener See zu. Über die Herausforderung für Unternehmen einen gemeinsamen Kurs einzuschlagen und trotzdem den Mitarbeitern Freiheit zu lassen.

Regeln sind wichtig. Sie stecken Handlungsfelder und Rahmenbedingungen ab. Unbestritten sind Regeln für die Unternehmens- und Mitarbeiterführung essenziell. Laut Wikipedia bzw. Duden ist eine Regel “eine aus bestimmten Regelmäßigkeiten abgeleitete, aus Erfahrungen und Erkenntnissen gewonnene, in Übereinkunft festgelegte, für einen bestimmten Bereich als verbindlich geltende Richtlinie”. Unternehmen müssen Mitarbeitern Regeln für die Kommunikation im Social Web an die Hand geben. Keine Frage. Meist werden diese Regeln in die Form von Social Media Guidelines oder Policies (Datenbank mit Social Media Policies) gegossen. Einerseits dienen sie zum Schutz der Mitarbeiter, damit sie ihren Bewegungsspielraum sowie rechtliche Einschränkungen kennen. Anderseits sollen sie aber auch die Marke und die offizielle Stimme der Unternehmenskommunikation schützen. Die Unternehmenskommunikateure wollen – trotz der Vielstimmigkeit des Social Webs – das Steuer der One-Voice-Policy nicht aus der Hand geben.

Guidelines – ein Euphemismus?

Problematisch an vielen Guidelines in Unternehmen ist, dass sie nicht wirklich ein Leitfaden für die Mitarbeiter sind, sondern vor allem die Angst vor dem Kontrollverlust und möglichem Schaden für das Unternehmen durchklingt. Rechtliche Einschränkungen stehen oftmals im Vordergrund und es ist viel von Verantwortung und Haftung die Rede. Konkrete Anwendungsbeispiele für die Mitarbeiter gibt es häufig nicht. Allein durch die Publikation von Guidelines erreichen Unternehmen sowieso nicht, dass diese auch angewendet werden. Trainings für den Umgang mit Social Media werden bisher sparsam eingesetzt und häufig nur für “professionelle” Kommunikateure angeboten.

So manche Social Media Guidelines sind nicht mehr als eine Liste mit Do’s and Dont’s inklusive Gesetzeskeule, die Mitarbeiter mehr abschreckt als ermuntert in Social Media aktiv zu werden. Womöglich ist das aber auch das Ziel von manchen Unternehmen. Manchmal verstoßen Guidelines sogar gegen rechtliche Bestimmungen, indem Unternehmen sich zu sehr in das Privatleben ihrer Mitarbeiter einmischen (siehe Interview des Juristen Carsten Ulbricht gegenüber Zeit Online). Mitarbeiter als Markenbotschafter? Ein hehres Ziel, das momentan (noch?) vor allem in der Theorie, aber weniger in der Praxis existiert.

Mit der One-Voice-Policy brechen

Es ist nicht neu, dass die traditionelle One-Voice-Policy in Konflikt mit dem Stimmenwirrwarr im Social Web steht. Thomas Pleil schreibt 2008 in seinem Blog, dass die One-Voice-Policy als alleinige Maxime der Unternehmenskommunikation keine Zukunft hat und sich die Rolle der PR-Abteilung zu Enablern der Kommunikation wandelt. Einerseits wollen die Unternehmen ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter sehen, andererseits fürchten sie die Kommunikation durch die eigenen Mitarbeiter.

Die Mitarbeiter stehen dabei im Spannungsfeld ihrer eigenen Meinung und der Verantwortung gegenüber dem Unternehmen. Die Standpunkte des Unternehmens und der Mitarbeiter müssen sich nicht zwangsläufig konträr gegenüber stehen, sind aber wohl kaum immer in harmonischem Gleichklang. One-Voice-Policy als Kommunikationsstrategie wird dem Zeitalter von Social Media nicht mehr gerecht – sie impliziert, dass mit einer Stimme gesprochen wird.

Konsistenz statt Gleichklang

Das Ziel der Kommunikation heute sollte mehr auf Konsistenz abzielen – nicht im Sinne von Einheitlichkeit, sondern mehr im Sinne einer transparenten, klaren Kommunikationsstrategie, die verschiedene Stimmungen und Meinungen zulässt und verknüpft. Konsistenz bedeutet Zusammenhalt. Die Herausforderung der modernen Unternehmenskommunikation ist es, die verschiedenen Stimmen zusammenzuhalten und nicht den Anspruch zu haben, alleine sprechen zu wollen. Dabei kommt ihr weiterhin die Aufgabe zu, die offizielle Stimme des Unternehmens zu verkörpern.

Insbesondere große Konzerne, die starkes öffentliches Interesse erfahren, tun sich schwer, mit der Vielstimmigkeit im Social Web umzugehen. Veränderungen sind oft ein langwieriger und zäher Prozess, aber müssen aktiv angestoßen werden. Inkonsequente und praxisferne Guidelines für Mitarbeiter können keine Antwort auf die Herausforderungen des Social Webs für die One-Voice-Policy von Unternehmen sein. Hier sind Umwälzungen nötig, die sich in weitaus mehr Bestrebungen als der Ausarbeitung von zehn goldenen Regeln für die Social Media Kommunikation niederschlagen müssen.

Guidelines ja, aber bitte nicht nur als Aushängeschild

In einem ersten Schritt müssen sich Unternehmen erst einmal fragen, was das Ziel ihrer Social Media Guidelines für Mitarbeiter ist und wie diese in Relation zur übergreifenden Strategie stehen. Guidelines müssen im Kontext des gesamten Social Media Governance Prozesses gedacht werden (siehe auch der Beitrag meines Kollegen David über die die vier Eckpunkte eines Social Media Governance Prozesses ).

Sollen die Mitarbeiter ermuntert werden, aktiv im Social Web auch über unternehmensbezogene oder verwandte Themen zu sprechen oder wird weiterhin eine One-Voice-Policy angstrebt? In letzterem Fall haben Guidelines eher das Ziel, die Mitarbeiter auf rechtliche Restriktionen und ihre Verantwortung hinzuweisen. Sollen Mitarbeiter jedoch als Markenbotschafter fungieren, müssen sie gezielt für die aktive Kommunikation ausgebildet werden. Eine zentrale Frage in diesem Zusammenhang ist, wie Unternehmen erreichen, dass die Mitarbeiter die Guidelines verinnerlichen und sie praktisch umzusetzen wissen. Hilfreich ist es, bei der Erarbeitung von Guidelines mit dem konkreten Ziel vor Augen verschiedene mögliche Fälle durchzuspielen.

Allgemein müssen Social Media Guidelines u.a. folgende Aspekte abdecken:
Welcher Spielraum für die Kommunikation existiert generell (Policies, rechtliche Rahmenbedingungen)?
Welche Verantwortung entsteht durch die Rolle als Mitarbeiter?
In welchen Fällen ist es wichtig, die Anstellung beim Unternehmen offen zu legen?
Wie sollen sich die Mitarbeiter bei Diskussionen und Fragen zum Unternehmen verhalten?
Wie sehen allgemeine Kommunikationsregeln bzw. –normen in Social Media aus?
Wo liegen die sensiblen Punkte in der Interaktion mit der digitalen Öffentlichkeit?

Von diesen relativ abstrakten Punkten ausgehend müssen Guidelines bzw. Trainings aber auch Antworten auf konkrete Fragen der Mitarbeiter finden, z.B.:
Ein Bewerber fragt mich in einem Forum nach meiner Meinung zu meinem Unternehmen als Arbeitgeber – wie verhalte ich mich?
Ich habe mich in einer emotionalen Diskussion zu unserer Verantwortung als Unternehmen verstrickt – was kann ich tun?
Schon seit längerem habe ich einen Weblog, in dem es hin und wieder um meinen Arbeitsalltag geht – wie kann und darf ich hier kommunizieren?
In Wikipedia steht eine Falschinformation über unser Unternehmen. Wie reagiere ich?

Social Media Guidelines sind kein Manifest

Der Kern von Social Media Guidelines muss es sein, die Mitarbeiter für die digitale Öffentlichkeit zu sensibilisieren und die Strategie des Unternehmens mit dieser umzugehen, transparent zu machen – und zwar so, dass der Handlungsspielraum klar abgesteckt wird. Schwammige Social Media Guidelines sind oftmals das Ergebnis der Unsicherheit der Unternehmen selbst. Vielleicht hilft es, Social Media Guidelines weniger als ein in Stein gemeißeltes Manifest sehen. Das Feedback der eigenen Mitarbeiter und eine intensive Auseinandersetzung mit ihren konkreten Fragen bezüglich der Kommunikation im Social Web helfen dabei, diese praxisnah weiterzuentwickeln und entsprechend zu ergänzen – und gleichzeitig alle ins Boot zu holen.