Liest man so die amerikanischen und deutschen Social Media Blogs könnte man glatt den Eindruck gewinnen, Social Media kann für Unternehmen die eierlegende Wollmilchsau sein. Absatz steigern, Reputation bewahren und verbessern, Kundenservice verbessern, Produkte optimieren – Social Media kann demnach alles. Ob das nun für alle Bereiche auch wirklich im vollen Maße so zutrifft, möchte ich an dieser Stelle gar nicht weiter bewerten. Was mich viel mehr umtreibt ist die Frage, wer unternehmensintern diesen bunten Strauß von möglichen Social Media Initiativen koordiniert, welche je nach Einsatz in Ihrer Ausprägung sehr unterschiedlich sein können.
Besonders in großen Organisationen kann man intern sehr schnell den Überblick verlieren. Jede Abteilung und jeder Markt kocht da sein eigenes Süppchen. Schnell kann so ein heilloses Durcheinander entstehen, welches weder den Kunden noch dem Unternehmen selbst weiterhilft. Es stellt sich also die Frage, welcher Weg aus einem solchen aufkommenden Social Media Kommunikationschaos führen kann? Ein Weg zu einem strukturierten Vorgehen in großen Organisationen kann eine Instanz sein, die die unternehmensweite Verantwortung für Social Media trägt. Welche Aufgaben würden einer solchen hauptamtlichen Social Media Instanz dann zufallen? Ich sehe hier vier zentrale Aufgabenbereiche:
Koordinator
Eine Corporate Social Media Instanz sollte möglichst einen kompletten Überblick über alle offiziellen Kanäle des Unternehmen haben. Bestenfalls sollten bei ihr alle Fäden zusammenlaufen und koordiniert werden. Durch diese Koordination sollten Synergien zwischen den jeweiligen Initiativen erhöht werden, um dadurch die kritischste Ressource im Bereich Corporate Social Media zu schonen: das Personal. Neben den Synergien ist die koordinative Rolle aber auch erfolgskritisch im Bezug auf die Stringenz der externen Wahrnehmung des Gesamtauftritts des Unternehmens in Social Media.
Berater
Die Social Media Instanz muss in jedem Fall eine große Expertise im Bereich Social Media haben. Das bedeutet, sie sollte ein tiefes Verständnis rund um diesen Themenkomplex besitzen. Ein Wissen, welches sich nicht auf die Funktionalitäten der Plattformen beschränkt, sondern auf die Kommunikationslogiken im Bereich Social Media. Als Social Media Inhouse Berater muss diese Instanz der zentrale Ansprechpartner für alle Fragen zu dem Themenkomplex Corporate Social Media sein.
Cheftrainer
Eine weitere wichtige Aufgabe ist die Ausbildung. So muss diese Instanz der Social Media Cheftrainer des betreffenden Unternehmens sein. Diese Trainingsaufgabe umfasst die Ausbildung der Organisation im Bezug auf den Umgang mit nutzergenerierten Medien. Dabei bildet im besten Fall eine Social Media Governance den Bezugsrahmen für das Training. Hier werden die Rollen definiert, an denen sich dann die Ausbildungsart der verschiedenen Zielgruppen orientiert.
Qualitätsprüfer
Last but not least ist eine Social Media Instanz auch ein Prüfungsinstanz. Sie muss beurteilen, ob das jeweilige Konzept in die Dachstrategie passt. Das kann zum einen die Prüfung der Einhaltung eines geringsten Maßes an gemeinsamem Branding der jeweiligen Corporate Auftritte sein oder die Überprüfung, ob die jeweilige Initiative sinnvoll mit weiteren Corporate Initiativen zu verknüpfen ist. Dabei sollte es aber nicht darum gehen, dass die Social Media Instanz Verbote abgibt, sondern vielmehr Impulse zur Verbesserung äußert.
Meine eigene Erfahrung zeigt, dass eine solche Instanz gerade in großen Organisationen nur schwerlich von einer Person ausgefüllt werden kann. Hier wäre eine Stabstelle wahrscheinlich eine Lösung. Diese sollte sich am besten aus Vertretern der Marken -, der internen und der externen Unternehmenskommunikation zusammensetzen und sich als eigenständige Organisationseinheit dem Thema Corporate Social Media widmen. Sicherlich drängt sich hier die Frage auf, ob das nicht ein wenig zu früh und ein wenig zu aufwendig ist.
Zu früh ist es sicher nicht, denn der Kommunikationsmarkt und die Mediennutzung der Zielgruppe wartet nicht bis sich Unternehmen adäquat aufgestellt haben. Daher kann es gar nicht früh genug sein, passende interne Strukturen zu schaffen, um diesen Entwicklungsprozess angemessen betreuen zu können.
Ob der Aufwand schließlich zu hoch ist, muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Doch langfristig hilft eine Social Media Instanz eher Kosten zu sparen. Denn eine solche Instanz hebt Synergien, optimiert und legt Vorgehensweisen fest, welche langfristig helfen, aus einem kostenfressenden Kommunikations- Chaos einen kosteneffizienten Kommunikationsprozess zu machen.
Kommentare
15.Juli.10, 09:06 | erstellt von Tweets that mention Corporate Social Media braucht eine zentrale & interne Steuerungseinheit | Visionen | about.virtual-identity.com — Topsy.com
[...] This post was mentioned on Twitter by Romy Mlinzk, socialmedia247 and Wildner Akademie , Virtual Identity AG. Virtual Identity AG said: Corporate Social Media braucht eine zentrale & interne Steuerungseinheit #aboutvirtualidentity http://ht.ly/2bJ7Y [...]
15.Juli.10, 10:22 | erstellt von uknaus
Koordinator, Berater, Cheftrainer und Qualitätsprüfer – alles in einer Stabstelle. Ich stelle mir dieses Kunstrukt gerade für die Daimler AG vor: 16 Marken, 250.000 Mitarbeiter, weltweit tätig, u.a. in Russland, China oder Südamerika. Die bedeutet: Sprachbarrieren und unterschiedliche Soziale Netzwerke.
Insofern halte ich es für pragmatischer, Kompetenzen dezentral bei den Marken und in den Märkten aufzubauen, um sich dann anschließend in Workshops oder Gremien regelmäßig auszutauschen.
15.Juli.10, 10:33 | erstellt von David Nelles
Das würde durchaus Sinn machen. Social Media hat je nach Kulturkreis andere Schwerpunkte bzw. andere Regularien, wie zum Beispiel China, daher ist eine Dezentralisierung sicherlich wichtig. Ich denke aber schon das es Sinn macht bei Corprorate eine Stabstelle zu haben wo all diese Informationen zusammenlaufen und genau die von Dir angesprochenen Strukturen wie Gremien und Workshops dann etabliert.
15.Juli.10, 15:44 | erstellt von grete
danke für den artikel. hinzufügen möchte ich noch:
bei der koordination sollen natürlich auch soziale medien recht stark ins spiel kommen.
- mehr wiki, weniger gremium
- mehr barcamp, weniger workshop
- weniger vorgegeben prozesse, experimentieren mit vernetzung statt hierarchie..
eine experimentierende gruppe lebt eine neue kultur vor und wandelt das unternehmen auch von innen herraus.
15.Juli.10, 17:54 | erstellt von David Nelles
Danke Grete für Deinen Input. Ich bei da etwas zwiegespalten. So sehr ich mir Experimente und eine große Offenheit im Bereich Social Media und Unternehmenskommunikation wünschen würde, in der tagtäglichen Arbeit sieht es aber anders aus. Ich bin daher überzeugt das in großen Organisationen dabei helfen Social Media in die Alltagsroutinen einzuführen. Dabei sollten die Strukturen aber nicht gängeln oder verbieten, sondern eher Leitplanken bilden und Foren für Impulse schaffen. Als Unternehmen muss man einen Weg durch den Wiederspruch zwischen loslassen und kontrollieren finden und dieser Weg kann von Unternehmensstruktur zu Unternehmensstruktur unterschiedlich sein. Eine Entscheidung für eine der Extreme kann aber keine Lösung sein.
15.Juli.10, 23:02 | erstellt von Felix B.
Ich finde Johnson & Johnson hat in der Stellenausschreibung für einen Digital Media Manager, die im April seitens des Unternehmens veröffentlicht wurde, den Nagel auf den Kopf getroffen und all das, was eine Social Media Instanz beherrschen und leisten sollte, absolut perfekt erfasst. Ich finde leider gerade keinen Link mehr, aber einigen dürfte die Sache ja bekannt sein.
18.Juli.10, 15:59 | erstellt von ralf schwartz
Auf Deinen Post ausführlich zu antworten, würde zu weit führen.
Kurz gesagt: In Deinem Satz “Was mich viel mehr umtreibt ist die Frage, wer unternehmensintern diesen bunten Strauß von möglichen Social Media Initiativen koordiniert, welche je nach Einsatz in Ihrer Ausprägung sehr unterschiedlich sein können.”
steckt die Antwort schon drin. Die Möglichkeiten sind zu vielfältig, um sie zu zentralisieren.
Wichtiger als das wäre für jedes Unternehmen, Social Media und seine Möglichkeiten verstehen zu lernen.
18.Juli.10, 19:03 | erstellt von David Nelles
Vielen Dank für Deinen Kommentar Ralf.
Vielfältigkeit muss koordiniert werden. Nur ein Beispiel dafür: Ich erlebe es immer wieder in meinem Berufsaltag das dieser Strauß schnell welk wird. Ich kann immer wieder beobachten, dass Mitarbeiter bzw. Abteilungen verschiedener Märkte zum Beispiel 5 Fanpages zum gleichen Thema bespielen. Die Verantwortlichen merken dann aber schnell, dass es Arbeit macht eine Fanpage zu betreiben. Schnell bemerkt man dass die Verantwortlichen schnell die Lust verlieren diesen unabgestimmten Auftritt weiter zu betreuen und diesen nicht weiter betreuen, Von so einer Vorgehensweise hat weder der User noch das Unternehmen einen Mehrwert. Eine von mir vorgeschlagene Instanz würde eben Strukturen schaffen um Ressourcen bündeln, damit ein lebendiger Auftritt entsteht anstatt 5 Karteileichen.
19.Juli.10, 16:54 | erstellt von Ralf Heller
Also ich bin da ebenfalls skeptisch. Es ist ja gerade in grossen Organisationen kaum gelungen die klassischen Marketingaktivitäten zu orchestrieren. Geschweige denn eine Koordinations- und QS Instanz weltweit zu etablieren. Die Vielfalt der Kanäle und Aktivitäten ist in Social Media um Faktoren grösser, als bei der klassischen Kommunikation. Will man ernsthaft QS betreiben, fährt man da schnell “Hundertschaften” auf. Vor allem aber bremst man die Beteiligten aus. Ich würde das konsequent dezentral lassen, die Verantwortlichen aber über über KPIs eng führen. Wichtiger als Koordination scheint mir die Social Media Aktivitäten zielorientiert zu betreiben. Genau das leisten KPIs. Zum Beispiel: Ist das strategische Ziel mit Hilfe Sozialer Medien eigene Kanäle zu den Zielgruppen aufzubauen, wären mögliche KPIs: CostPerWonUser und Reach. Da werden dann ganz klassische Ziele vereinbart und berichtet. Mit den Zielen im Hinterkopf werden auch die richtigen Lehren aus den Ergebnissen gezogen. Auch keine kleine Herausforderung, aber mit grosser wahrscheinlich effizienter und effektiver als die allwissende Zentrale.
19.Juli.10, 18:49 | erstellt von David Nelles
Danke für Deinen Kommentar Ralf. Du sprichst von Zielorientierung. Wenn wir ein gemeinsames Ziel vorrausetzen und KPIs festlegen brauchen wir Strukturen welche auch in der Lage sind diese global auszurollen, wer kann so etwas leisten außer eine zentrale Organisation. Und ausbremsen werden diese Strukturen auch nicht. Meine Erfahrung zeigt das der Großteil der Mitarbeiter eher noch sehr vorsichtig sind und sich eher eine allgemeingültige Klärung der Rahmenbedingungen wünscht, ganz nach dem Motto: was dürfen wir eigentlich. Die Klärung von Randbedingungen ist eben auch eine Rolle einer zentralen Instanz. Daher bremst eine solche Instanz ganz und gar nicht aus, sie schafft den Mitarbeitern eine comfort zone in der sie sich sicher im Unternehmenskontext bewegen können. Ob wir das nun zentral oder dezentral aussteuern – man kommt nicht umher allgemeingültige Ordnungsprinzipien zu implementieren, ob das dann die von Dir genannten KPIs sind oder andere Faktoren sind möchte ich an dieser Stelle gar nicht weiter vertiefen. Ich gebe aber noch zu bedenken das eine dezentrale Organisation auch Verantwortliche in den jeweiligen Einheiten braucht, meine Erfahrung zeigt mir das genau dieser Punkt auch der Knackpunkt einer möglichen Dezentralisierung ist. Denn es finden sich oft gar nicht genug Verantwortliche um eine solche Struktur zu schaffen. Daher ist es am Ende doch wieder im ersten Schritt eine zentrale Instanz welche Impulse setzt, Sicherheit gibt und Strukturen setzt um die ersten Schritte zu gehen.
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