Hmm…

Die Facts, die ich in Unternehmensrunden oder Gesprächen mit einzelnen Firmenrepräsentanten kennenlernte und auch weiterhin vernehme, sie sprechen zumeist eine deutlich andere Sprache.
Fazit: So locker ist die jeweilige Umsetzung nicht zu haben.
Auf jeden Fall nicht ganz umsonst.
Doch stellt man’s richtig an, so stellt er sich auch ein: Erfolg dank Social Media.

Auch wenn sich innerhalb der letzten 3, 4 Jahre im szenischen Umfeld von Social Media recht viel getan hat, so muss man doch auch konstatieren, dass die temporeiche Entwicklung meist nicht konform geht mit den Kommunikationsmechanismen, die in kleineren und mittelständischen Unternehmen, aber teilweise auch Konzernen weiterhin gepflegt werden.
Allerdings: Auch wenn sich die Herausforderungen rund um das Prozedere der internen und externen Nutzung von Social Media für Unternehmen oft sehr langwierig und holprig gestalten, so befinden sich in der anderen Waagschale doch bereits zahlreiche, durchaus vielversprechende und nicht selten geradezu tolle Case Studys. Sie zeigen, was möglich ist, wenn verbindliche Partner sich engagiert und professionell an die Sache machen.

Face the facts: Machen Sie den Realitäts-Check!

Wenn auch offensichtlich, so sei doch nochmals ausdrücklich festgestellt, dass der Umgang mit Social Media geprägt ist durch eine Variablen-Vielzahl, die es zumindest im Vorfeld einer Initiierung, (noch) nicht erlauben, den Ausgang einer entsprechenden Maßnahme 100%ig sicher zu prognostizieren. Dennoch ist es möglich, vorab schon verlässlich-signifikante, sprich eindeutige Trends herauszuarbeiten – als Kriterienkatalog für Ansprüche, die man sich firmenseitig in Sachen Zielgruppen-Akzeptanz, Frequenz und Reichweiten-Durchsatz erwartet bzw. erhofft.

Relevante Faktoren, die mögliche Social Media Aktivitäten vereinfachen:

… Social Media Mavens,
Sie und ein Teil Ihrer Kollegen sind echte Social Media Versteher und Missionare, die im Mitarbeiterkreis hilfreichen Support leisten können
… Kollegen,
die sich Social-Media-thematisch outen, offen sind für Neues und einen Wechsel bestehender (Kommunikations-)Strukturen begrüßen und unterstützen
… WWW-Aufgeschlossenheit,
die sich aus einer meist schon langjährigen, offenen Unternehmensbeziehung zum Medium Internet ableitet
… Das Me-too-Prinzip,
basierend auf Vorgaben von Mitbewerbern, die Social Media durchdacht anwenden und, wenn man so will, bereits mit gutem Beispiel vorangehen.

Sind diese Voraussetzungen gegeben: Glückwunsch!
Dann sollten Sie sofort damit beginnen, eine Social Media Strategie zu entwickeln und den internen als auch den externen Rollout zügig voranzutreiben.

Social Media Confusion oder naive Kollegen – was macht Ihnen zu schaffen?

Fehlen die vorweg genannten Voraussetzungen, wird es schon etwas schwieriger für Sie, denn dann haben Sie sich in aller Regel ebenfalls mit mindestens einem der zwei Umstände auseinanderzusetzen:

1.    … Social Media Confusion
Überall steht Social Media drauf, und Sie wissen nicht recht, was drin ist, was es damit tatsächlich auf sich hat und wie man am schlauesten mit einer Umsetzung starten soll.
2.    …Naive Kollegen
Obwohl Ihnen selbst die Relevanz und potenzielle Wirksamkeit von Social Media durchaus bewusst ist, wissen Ihre Kollegen nichts oder kaum etwas über dieses Themenfeld und Sie schaffen es einfach nicht, Ihr Wissen überzeugend zu transportieren bzw. zu argumentieren.

Was tun? Was tun!
Werden Sie subversiv …

Ob Konfusion oder Kollegen-Indifferenz empfehle ich Ihnen, ein Guerilla-Projekt auf die Beine zu stellen. Werden Sie zum internen Social Media Guerillero, das heißt:
Begeben Sie sich in den Untergrund von Social Media und
-    Evaluieren Sie, wo sich Ihre Kernzielgruppe (CC, MC, HR …) aufhält, austauscht und tummelt!
-    Recherchieren Sie, an welchen Themen und Informationen Ihre Zielgruppe insbesondere interessiert ist!
-    Finden Sie heraus, auf welchen großen Plattformen sich Ihre Zielgruppe bewegt!
-    Halten Sie die Augen offen für Aktivitäten anderer Abteilungen im Ausland; so sind diese, häufig auch ohne CorpCom-Vorgaben oder -Freigaben, international oft sehr aktiv, vornweg die USA!
-    Und weil Ihr Tun kein Geheimnis ist, sprechen Sie ruhig mit Ihren Kollegen über Ihre Aktivitäten! Das hat kollegialen Vorbild-Charakter und setzt auch Sie unter jenen kreativen Erfolgsdruck, der nun mal zum Gelingen gehört – und Ihnen schon bald richtig Spaß machen wird.

Beginnen Sie nun, sich der Plattform und dem Medium angemessen zu nähern.
Melden Sie sich weitläufig an. Lesen Sie, was Ihre Zielgruppe liest, schätzt und von sich gibt; welche Themen ihr wichtig sind; welche Art Informationen sie favorisiert. Lernen Sie so – gewissermaßen als Plattform-Flaneur im Unter- bzw. Hintergrund, das Medium selbst und seine Teilnehmer von innen heraus gut kennen.

Wenn Sie schließlich aktiv werden und das erste ( ja, nur eins!) Unternehmensprofil anmelden, so ist es wichtig, sich stets an die einwandfreie Umsetzung bestehender Unternehmensrichtlinien zu halten. Visuell und inhaltlich! Ansonsten könnten Sie sich eine Menge Ärger einhandeln, nicht nur juristischen. Ein Umstand, der nicht notwendig ist und sich bei entsprechender Achtsamkeit auch recht leicht vermeiden lässt.

Wie auch immer: Starten Sie!

Dennoch erreicht das mobile Internet noch nicht die von der Industrie gewünschte Nutzungsrate; lediglich 17% der deutschen Internetnutzer surft mit seinem Handy im Web. In diesem Blogbeitrag gehe ich am Beispiel von mobilem Banking (m-Banking) auf die Kriterien ein, welche User bei ihrer Entscheidung heranziehen, ob sie Mobile Commerce nutzen.

Im Rahmen ihres Entscheidungsprozesses wägen Konsumenten zunächst die Nützlichkeit von m-Banking sowie das damit verbundene Risiko ab. Betrachten wir den Faktor „Nützlichkeit“ genauer. Niemand wird bestreiten, dass eine Anwendung, die „unnütz“ ist, kaum eine Chance auf Erfolg hat. Doch wie genau stellen Konsumenten fest, ob ein Service nützlich ist?
Prinzipiell wird die Nützlichkeit beeinflusst von:

• Zweckmäßigkeit
• Einfachheit
• Kompatibilität.

Zunächst muss die Anwendung selbstredend ihren Zweck erfüllen, d.h. m-Banking würde ohne Funktionen wie die Anzeige des Kontostands oder Durchführung von Überweisungen der zentralen Erwartungshaltung des Kunden nicht standhalten. Desweiteren sollte m-Banking einfach zu nutzen sein. Kein Nutzer möchte sich – insbesondere auf relativ kleinen Bildschirmen – durch zig Seiten kämpfen, um sein Ziel zu erreichen. Daher ist zu empfehlen, die Anzahl der Schritte bis zum Ausführen der gewünschten Transaktion, z.B. dem Absenden einer Überweisung, auf möglichst wenige und verständliche Schritte zu begrenzen. Mit Kompatibilität schließlich ist gemeint, dass m-Banking auf dem jeweiligen Mobiltelefon funktionieren muss. Hierbei muss der Anbieter abwägen, ob sein Service über den Browser des Handys oder über eine App laufen soll. Abhängig von dieser Entscheidung sind dann Maßnahmen nötig, sodass Nutzer von verschiedenen Mobiltelefonen auf den Dienst zugreifen können.

Wie bereits erwähnt, ist der zweite zentrale Faktor bei der Entscheidung zu (un-)gunsten von m-Banking das damit verbundene Risiko. Gerade wenn es um die eigenen Finanzen geht, wird niemand m-Banking nutzen, wenn er es für potentiell unsicher hält. Zum einen spielt hierbei das finanzielle Risiko eine wichtige Rolle. Beispielsweise wägen Nutzer ab, wie hoch das Risiko ist, dass Hacker unrechtmäßigen Zugriff auf ihr Bankkonto erhalten oder ein Auftrag nicht ordnungsgemäß ausgeführt wird. Vom finanziellen wird das persönliche Risiko unterschieden, wobei dies individuell einzuschätzen ist. Hiermit sind Fehler gemeint, die ein Nutzer selbst verursacht, z.B. Zahlendreher in eine Überweisung eingeben oder Zugangsdaten verlieren.

Neben den beiden Hauptkriterien gibt es weitere Aspekte, die Kunden bei ihrer Entscheidung berücksichtigen. Zunächst sind dies die allgemeinen Kosten, die aufzuwenden sind, um m-Banking zu nutzen, also z.B. Verbindungskosten oder Kosten für ein internetfähiges Mobiltelefon. Außerdem ist das generelle Vertrauen in den Anbieter nicht zu vernachlässigen, d.h. Kunden die ein vertrauensvolles Verhältnis zu ihrer Bank pflegen werden eher deren m-Banking Service nutzen.

Um finanzielles oder persönliches Risiko zu reduzieren, können Unternehmen beispielsweise Servicegarantien anbieten. Dadurch kann sich der Kunde sicher fühlen, dass er bei einem Missbrauch seines Kontos entschädigt wird. Die Nützlichkeit eines Services lässt sich z.B. anhand von Demoversionen verdeutlichen. Diese sollten alle wichtigen Funktionen darstellen und dadurch Zweckmäßigkeit und Einfachheit demonstieren. Auf den Websiten der Deutschen Bank findet sich eine sehr gute Demoversion ihrer iPhone App. Die Volksbank Bonn Rhein-Sieg stellt einen Handy-Simulator zur Verfügung, anhand dessen Kunden die iPhone App selbst ausprobieren können. Nur wenn es Unternehmen gelingt, ihrer Zielgruppe zu verdeutlichen, dass m-Banking die genannten Kriterien erfüllen kann, wird es an den Erfolg von Online Banking anknüpfen.

So weit so gut. Aber wie wichtig ist eine solche Oberfläche für die Corporate Social Media Strategie? Wenn man die Diskussionen verfolgt, könnte man den Eindruck gewinnen, dass eine solche Oberfläche zum Pflichtprogramm einer jeden Corporate Strategie gehören müsste. Ist es denn wirklich so, dass ein solches Tool einen derartigen Stellenwert hat?

Mir stellen sich beim Zuhören der Gespräche rund um dem Social Media Newsroom zwei Fragen:

1. Woher kommen die Ressourcen für die Aggregation?

Die Diskussionen um dieses Tool machen aus meiner Sicht die Rechnung noch ohne den Wirt. Denn die Grundvoraussetzungen im Bereich Social Media werden in vielen Unternehmen erst gerade etabliert. Wenn sich Unternehmen für den Schritt in die externe Diskussion entscheiden, handelt es sich dabei noch oft um einzelne Initiativen. Ein Social Media Newsroom setzt dagegen einen bunten Social Media Strauß voraus. Ein Strauß, welcher oft schon alleine durch fehlende interne Ressourcen von vielen Unternehmen gar nicht gebunden werden kann. Oft reicht schon ein Kanal aus, um die Ressourcenschmerzgrenze vieler deutscher Unternehmen zu erreichen. Vor diesem Hintergrund denke ich, dass Aggregatoren, wie sie Opel oder Ford exzellent einsetzen, Lichtjahre von der Social Media Realität vieler deutscher Unternehmen entfernt sind.

2. Wo treffe ich die Zielgruppe tatsächlich?

Welchen Mehrwert hat ein solcher Social Media Newsroom eigentlich? So wird zum Beispiel angeführt, dass über einen solchen Newsroom Zielgruppen erschlossen werden, die über Corporate Websites nicht mehr erreichbar sind. Vielleicht habe ich einen entscheidenden Punkt verpasst, aber ist ein Social Media Aggregator nicht ein Teil der Corporate Website? Eine Oberfläche auf der Corporate Website hilft nicht bei der Sicherstellung der Erreichbarkeit der Zielgruppen, sondern stellte den Dialog zu den externen Schnittstellen in Social Media her. Für mich ist ein Social Media Newsroom eher ein virtueller Bauchladen und nicht der Ort des Dialogs mit der Zielgruppe. Der findet in Social Media statt und weniger auf Corporate Websites. In Zukunft geht es eher darum, die Zielgruppen dort abzuholen, wo sie sich gerade aufhalten. Ganz nach dem Motto: dort angeln, wo die Fische sind. Ein Social Media Newsroom hilft da nicht weiter.

Nicht dass man mich hier falsch versteht: Ich will nicht abstreiten, dass sich Pressebereiche auf Corporate Websites den Mediennutzungsgegebenheiten anpassen müssen. Ganz im Gegenteil: Verantwortliche sollten mittelfristig über das klassische Bereitstellen von Filmen, Fotos & Pressemitteilungen in oft geschlossenen Bereichen ihrer Websites hinausdenken. Ob sie dafür nun einen eigenständigen Social Media Newsroom brauchen oder eine schrittweise Erweiterung des Angebots in einem öffentlichen Pressebereich ist Geschmacksache. Ich bevorzuge eben die zweite Variante: eine für das jeweilige Unternehmen strategisch sinnvolle Erweiterung des Contentangebots für die betreffende Zielgruppe.

Ein Social Media Newsroom ist für mich sicherlich kein „Must Have“ einer Corporate Social Media Strategie, sondern eher ein „Nice to have“. Ein „Nice to have“, welches ganz am Ende eines Prozesses steht, der Social Media zum festen Bestandteil der Corporate Communications hat werden lassen.

Für den kleinen Test habe ich jeweils die gleichen drei Unternehmensnamen eingegeben (hier nur anonym als Unternehmen A,B,C dargestellt). Wie sehr ähneln sich die Ergebnisse (was auf eher plausible Ergebnisse schließen lassen würde) oder wie sehr unterscheiden sich die Ergebnisse (was auf nicht sehr verlässliche Ergebnisse schließen lassen würde)? Der gewählte Betrachtungszeitraum für diesen Test waren jeweils die letzten vier Wochen.

Ich möchte hier keine Details in den absoluten Zahlen vergleichen, sondern lediglich den Eindruck der Ergebnisse: In allen drei Graphiken sehen wir die blaue Linie von Unternehmen B mit dem größten Anteil an Blogbeiträgen, in denen es erwähnt wird. Gelegentlich (Anfang Juli) reicht die grüne Linie von Unternehmen C an die Werte von Unternehmen B heran. Unternehmen A liegt normalerweise etwas tiefer. Dies gilt für die Graphik von blogpulse genauso wie für icerocket. Leicht anders sehen die Ergebnisse bei trendpedia aus, dort liegen Unternehmen A und C relativ gleich auf und reichen nicht an Unternehmen B heran. (An dieser Stelle der kurze technische Hinweis, dass trendpedia absolute Bolgbeiträge anzeigt, die anderen beiden Tools relative).

Betrachten wir den Zeitverlauf noch etwas genauer: Unternehmen B zeigt in allen Graphen am 28. und 29. Juni relativ hohe Zahlen, um den 3. Juli herum relativ geringe, zwischen 14. und 16. Juli wiederum relativ hohe Zahlen. Ebenso findet sich in allen Graphiken der auffällige Peak am 19. Juli.  Nicht ganz so eindeutig ähnlich verlaufen die Kurven von Unternehmen A und C.  Dennoch vergleichbar ist insgesamt der leicht ansteigende Trend von Unternehmen C über die gesamte Zeit, die Kurve von Unternehemn A verläuft in den Diagrammen ähnlich flach.

In meinen Augen ein erstaunliches Ergebnis, zu welch ähnlichen Ergebnissen die unterschiedlichen kostenlosen Tools hier kommen, insbesondere in diesem Beispiel für Unternehmen B. Diese Ergebnisse vermitteln durch diese Ähnlichkeit auf jeden Fall den Eindruck, plausibel und damit sinnvoll einsetzbar zu sein.

Fazit des Test:  Für ein kontinuierliches Monitoring von mehr und verschiedenen Themen sind kostenlose Tools sicher kein Ersatz für kostenpflichtige Tools. Dafür ist der Leistungsumfang zu gering. Für Monitoring Neulinge dagegen sind diese Tools für eine erste Standortbestimmung aber sicherlich sehr sinnvoll, und vor allem auch kostengünstig und sehr spontan einsetzbar. Alle Tools liefern auf Klick auf das jeweilige Datum auch die zugehörigen Posts, die den Unternehmen im nächsten Schritt eine inhaltliche Analyse ermöglichen würden.

Viel Spaß beim Ausprobieren! Mich würden auch Eure Erfahrungen mit Monitoring Tools interessieren.

Wenn dies ein wirklicher Widerspruch ist, spiegelt das eigentlich ganz gut meine Einschätzung der momentanen Situation im Bezug auf die grundsätzliche Verfahrensweise mit Social Media in deutschen Unternehmen wider. Viele Firmen bewegen sich irgendwo zwischen dem Öffnen der Kommunikation und der Erhaltung eines Mindestmaßes an Kontrolle. Dabei befinden sie sich zwischen zwei Extremen: Zum einen die von so manchen Social Media Lautsprechern beschworene unabwendbare 100 % Öffnung der Kommunikation und zum anderen das Beharren auf alte Kommunikationsstrukturen. Diese stammen aus Zeiten, als Unternehmen in der Öffentlichkeit noch als kommunikative Monolithen wahrgenommen wurden.Genau zwischen diesen Extremen entstehen derzeit die betreffenden Corporate Strategien für Social Media. Der Weg über eines dieser beiden Extreme wird in den meisten Fällen weder für die Zielgruppe noch das jeweilige Unternehmen hilfreich sein.

Die totale Kontrolle der externen Kommunikation ist schlicht nicht möglich. Social Media gehören zum täglichen (Web)Leben der Mitarbeiter deutscher Unternehmen einfach dazu. So nutzen mittlerweile 30 % aller deutschen Internetnutzer Facebook – nur eine Social Media Plattform von vielen, welche Berufliches und Privates vermischt und damit ein nutzergeneriertes Unternehmensbild in die allgemeine Öffentlichkeit projiziert. Daher hat, wie schon oft postuliert, die one voice policy in ihrer Strenge ausgedient.

Aber nur weil eine 100 % Kontrolle nicht möglich ist daraus dann den Umkehrschluss zuzulassen, im Bezug auf eine geordnete Unternehmenskommunikation alle Hemmungen fallen zu lassen, ist auch keine Lösung. So gibt es in Deutschland schon eine ganze Reihe von institutionellen Strukturen, die einfach nicht wegzudiskutieren sind, wie Betriebsvereinbarungen oder Datenschutzbestimmen. Diese machen eine schonungslose Variante von Social Media unmöglich.

Eines ist klar: Es gibt keinen Königsweg für Corporate Social Media, sondern nur individuelle Entscheidungen bzw. Vorgehensweisen. Beeinflusst werden diese Entscheidungen durch den Markt auf dem das jeweilige Unternehmen positioniert ist, wie das Unternehmen organisiert ist und welche Zielgruppe es ansprechen möchte.

Umso mehr muss ich mich über manchen Kommentar aus der deutschen Beraterszene wundern, welche des Öfteren den Social Media Stab über verschiedenste Unternehmen und ihre Initiativen brechen und damit gerne zum Dieter Bohlen der Webs mutieren. Es gibt eben per se keinen falschen Weg im Bereich Corporate Social Media, sondern nur sehr individuelle Entscheidungen in einem nachhaltigen Lernprozess.

Es sind Entscheidungen, die irgendwo zwischen Kontrolle und Anarchie liegen und vielleicht aus externer Perspektive als Paradoxon wahrgenommen werden können, wenn es einen Corprorate Blog oder eine offizielle Facebook Page im Netz zu finden sind, aber von konservativen internen Kommuniktionsregularien nicht losgelassen wird– doch für das eine betreffende Unternehmen ist es eben der richtige Einsatz von Corporate Social Media.

Eine Definition von Nachhaltigkeit, wie festgelegt im Jahre 2003 von der Brundtland Kommission der UN, beschreibt einen Zustand, indem die Bedürfnisse der Gegenwart erfüllt werden, ohne dabei die der zukünftigen Generationen zu vernachlässigen oder das Erfüllen dieser zukünftigen Bedürfnisse zu behindern. Man darf jedoch nicht ausser acht lassen, dass Nachhaltigkeit für viele in seiner Essenz eine Richtung oder ein Versprechen darstellt, und nicht unbedingt konkrete Ziele, die mit einem empirischen Wert erreicht werden. Die Leitidee, dass ein Unternehmen wirklich nachhaltig sein muss um langfristig erfolgreich zu sein, wird vor allem von den großen Unternehmen bereits im Markt umgesetzt. In seinem Kern besteht Nachhaltigkeit aus dem Zusammenspiel der folgenden drei Bereiche:

Corporate Websites
Dieser Trend lässt sich vor allem auch auf den Corporate Websites der Unternehmen erkennen. Eine kurze Untersuchung der Top 30 Unternehmen beim diesjährigen FT Bowen Craggs Index of Corporate Website Effectiveness zeigt, dass 67 % der Unternehmen den Nachhaltigkeitsbereich in ihrer Primärnavigation darstellen und ihm somit deutliche Relevanz zuordnen. Bereichsbezeichnungen variieren stark, wobei die Namen meistens sinngemäß ‚Verantwortung’ beinhalten. Klarer Sieger ist der Begriff ‚Sustainability’, der von 23 % der Top 30 Unternehmen eingesetzt wird. Weitere Favoriten sind die Bezeichnungen ‚Corporate Responsibility’ mit 20 % und „Environment & Society“ mit 13 %. Ein weiterer Indikator ist der vermehrte Hinweis auf Richtlinien, die z.B. bei dem Verfassen von Nachhaltigkeitsberichten berücksichtigt wurden. (Ein Beispiel hierfür ist die GRI – Global Reporting Initiative).

Social Media
Auch in Social Media wird das Thema Nachhaltigkeit vorangetrieben. Klassische Corporate Profile wie der Intel CSR Blog,  aber auch Profile mit konkreten Schwerpunkten wie Siemens’ eMobility Page auf Facebook  dienen der Kommunikation von Nachhaltigkeit und geben den Unternehmen die Möglichkeit, mit ihren Stakeholdern in Dialog zu dem Thema zu treten.

Eigenständige Initiativen
GE’s Healthymagination ist ein schönes Beispiel dafür wie Unternehmen Nachhaltigkeitsthemen in eigenständigen Initiativen, losgelöst von der Corporate Website, inszenieren. Zu der Initiative gehören die Website selbst (siehe Link oben) sowie etliche Profile in Social Media, und die Mobile App Morsel. Diese umfangreiche Bespielung des Webs ermöglicht, anders als die Corporate Website, das Nachhaltigkeitsversprechen des Unternehmens interaktiver, und somit auch zu einem gewissen Grad intensiver, zu kommunizieren.

Was die Zukunft bringt
Die Relevanz dieses Themas wird sich so schnell nicht verringern, und wie Unternehmen sich und dieses Thema in Kombination präsentieren wird sich mit dem Web stetig weiterentwickeln. Vor allem die Inszenierung der Nachhaltigkeitsberichte auf und losgelöst von den Corporate Websites sowie die Kommunikation über eigenständige Initiativen wird noch weiter Form annehmen.

Wichtig in diesem Zusammenhang ist die Unterscheidung zwischen Ungenauigkeit und Unschärfe. Ungenauigkeit – definiert als alle Abweichungen der Forschungsergebnisse von der Realität – ist beispielsweise bedingt durch Fehler in der Modellspezifikation, Stichprobenfehler oder falsche Codierung. Unschärfe hingegen bedeutet die Abweichung realer Strukturen von vorgestellten, idealisierten Strukturen.

Im Falle von Social Media Monitoring Tools bedeutet Unschärfe, dass Beiträge nicht 100%ig unterscheidbar und zuzuordnen sind, da die verwendeten Begriffe selbst unscharf und nicht eindeutig unterscheidbar sind. Dazu gehören Typenbegriffe wie beispielsweise „Berater“, „Unternehmen“, „Service“ oder Eigenschaften wie „brauchbar“, „zufriedenstellend“, „sehr klein“ usw.
Unschärfe ist also ein Phänomen der sozialen Wirklichkeit und unseres Alltagdenkens selbst.
Wir würden uns in der Realität nicht zu Recht finden, wenn wir uns an präzisen Definitionen orientieren würden und nicht an Abstufungen mit unscharfen Grenzen. Zielgerichtet konstruieren wir Begriffe und bilden Typen, um das Wesentliche zu erfassen und uns nicht in Einzelfällen zu verlieren.

Es soll nicht der Eindruck entstehen, dass ein sauberes methodisches Vorgehen sowie adäquate Algorithmen, denen Analyseprogramme folgen, eine untergeordnete Bedeutung im Prozess der Datenerhebung und -auswertung haben. So lässt sich Ungenauigkeit durch Optimierung des Analyseprozesses verbessern, Unschärfe hingegen nicht.

Die Ergebnisse von Social Media Monitoring Tools sind deshalb nicht weniger wichtig und gewinnbringend für Unternehmen. Massendaten im Sinne von unzähligen Beiträgen auf vielerlei Plattformen sollen automatisch klassifiziert, strukturiert und übersichtlich dargestellt werden. In der Regel werden Tendenzen, Stimmungen, „Aufhänger“, Sentiments und Handlungsmuster erfasst und komprimiert dargestellt. In anschließenden Detailanalysen können dann spezifische Fragestellungen bearbeitet sowie Einzelfälle herausgegriffen werden.

Orientierung bedeutet in diesem Zusammenhang, sich zurechtfinden sowie seinem Handeln ein Ziel und eine Richtung zu geben.

Nach meiner Erfahrung, führen Unternehmen mit einem starken Bedürfnis nach Orientierung, noch keine eigenen, offiziellen Social-Media-Aktivitäten durch. Meist fehlt es im Unternehmen auch noch an einem gemeinsamen Verständnis und einem strategischen Rahmen für das Vorgehen. Es stehen viele Fragen im Raum: Ist Social Media für mein Unternehmen wirklich relevant? Was passiert da draußen im Social Web? Muss ich aktiv werden? Welche Aktivitäten sind die richtigen? Und wie gehe ich am besten vor?

Der Wunsch, sich das Thema „Social Media“ systematisch zu erschließen ist groß. Wie kann solch ein systematisches Vorgehen aussehen?

Wer Orientierung sucht, sollte seinen Standort bestimmen

Am Anfang gilt es die Relevanz und das Potential von Social Media für das eigene Unternehmen einschätzen zu können.

Wie groß ist die Affinität der Zielgruppe sowie der Unternehmensbranche allgemein zu Social Media? Ist die Zielgruppe in Social Media bereits aktiv und wenn ja, in welchem Umfang? Auf welchen Plattformen ist meine Zielgruppe bereits aktiv? Wird über das Unternehmen, dessen Produkte oder strategischen Themen bereits in Social Media gesprochen? Wer spricht über die für das Unternehmen relevanten Themen? Und was macht eigentlich der Wettbewerb?

Um Antworten auf diese vielen Fragen zu bekommen, hilft es vorhandene Nutzungs- und Zielgruppenstudien zu konsultieren sowie eine Initiale Analyse im Social Web durchzuführen. Die Kernfragestellung ist dabei: Wer (Akteure) spricht wo (Plattformen) über mein Unternehmen oder meine Mitbewerber und was (Themen, Inhalte) wird dort wie (positiv, negativ) mit wem (Zielgruppe) besprochen.

Am Ende der Recherche und Ergebnisbewertung, hat das Unternehmen einen guten Überblick und weiß, wo das eigene Unternehmen im Vergleich zu den Mitbewerbern im Social Web steht. Dadurch wird eine erste, fundierte Einschätzung der Relevanz von Social Media für das Unternehmen sowie davon abgeleitete Handlungsempfehlungen ermöglicht.

Um die Richtung festzulegen, muss man sein Ziel kennen

Nachdem die Relevanz und das Potential für das Unternehmen erkannt und bestätigt wurde, tun Unternehmen gut daran, nicht in blinden Aktionismus zu verfallen, sondern dem Engagement einen strategischen Rahmen zu geben. Hierfür sollten übergeordnete Ziele für das Engagement in Social Media festgelegt und diese auch in die bestehende Unternehmens-, Kommunikations- und Marketingstrategie eingebettet werden.

Wurden mehrere sinnvolle Social-Media-Initiativen identifiziert, sollten für jede dieser Initiativen noch die relevante Zielgruppe sowie konkrete Ziele und Erfolgskriterien definiert werden.

Wer Standort und Ziel kennt, kann den Weg planen

Sind Ausgangspunkt und Ziele abgesteckt, kann die Entwicklung einer konkreten Social-Media-Roadmap mit Definition, Priorisierung und Beschreibung konkreter Maßnahmen beginnen.

Neben der Festlegung von Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Unternehmen sowie der detaillierten Ausarbeitung von Kommunikations- und Marketingplänen zur Umsetzung der einzelnen Maßnahmen, sollten auch die unternehmensinternen Voraussetzungen in Bezug auf Social Media Know-how und Ressourcenlage geprüft werden.

Denn wer das Gelände kennt und gut gerüstet ist, kommt schneller voran und meist auch auf direktem Wege zum Erfolg.

Besonders in großen Organisationen kann man intern sehr schnell den Überblick verlieren. Jede Abteilung und jeder Markt kocht da sein eigenes Süppchen. Schnell kann so ein heilloses Durcheinander entstehen, welches weder den Kunden noch dem Unternehmen selbst weiterhilft. Es stellt sich also die Frage, welcher Weg aus einem solchen aufkommenden Social Media Kommunikationschaos führen kann? Ein Weg zu einem strukturierten Vorgehen in großen Organisationen kann eine Instanz sein, die die unternehmensweite Verantwortung für Social Media trägt. Welche Aufgaben würden einer solchen hauptamtlichen Social Media Instanz dann zufallen? Ich sehe hier vier zentrale Aufgabenbereiche:

Koordinator

Eine Corporate Social Media Instanz sollte möglichst einen kompletten Überblick über alle offiziellen Kanäle des Unternehmen haben. Bestenfalls sollten bei ihr alle Fäden zusammenlaufen und koordiniert werden. Durch diese Koordination sollten Synergien zwischen den jeweiligen Initiativen erhöht werden, um dadurch die kritischste Ressource im Bereich Corporate Social Media zu schonen: das Personal. Neben den Synergien ist die koordinative Rolle aber auch erfolgskritisch im Bezug auf die Stringenz der externen Wahrnehmung des Gesamtauftritts des Unternehmens in Social Media.

Berater

Die Social Media Instanz muss in jedem Fall eine große Expertise im Bereich Social Media haben. Das bedeutet, sie sollte ein tiefes Verständnis rund um diesen Themenkomplex besitzen. Ein Wissen, welches sich nicht auf die Funktionalitäten der Plattformen beschränkt, sondern auf die Kommunikationslogiken im Bereich Social Media. Als Social Media Inhouse Berater muss diese Instanz der zentrale Ansprechpartner für alle Fragen zu dem Themenkomplex Corporate Social Media sein.

Cheftrainer

Eine weitere wichtige Aufgabe ist die Ausbildung. So muss diese Instanz der Social Media Cheftrainer des betreffenden Unternehmens sein. Diese Trainingsaufgabe umfasst die Ausbildung der Organisation im Bezug auf den Umgang mit nutzergenerierten Medien. Dabei bildet im besten Fall eine Social Media Governance den Bezugsrahmen für das Training. Hier werden die Rollen definiert, an denen sich dann die Ausbildungsart der verschiedenen Zielgruppen orientiert.

Qualitätsprüfer

Last but not least ist eine Social Media Instanz auch ein Prüfungsinstanz. Sie muss beurteilen, ob das jeweilige Konzept in die Dachstrategie passt. Das kann zum einen die Prüfung der Einhaltung eines geringsten Maßes an gemeinsamem Branding der jeweiligen Corporate Auftritte sein oder die Überprüfung, ob die jeweilige Initiative sinnvoll mit weiteren Corporate Initiativen zu verknüpfen ist. Dabei sollte es aber nicht darum gehen, dass die Social Media Instanz Verbote abgibt, sondern vielmehr Impulse zur Verbesserung äußert.

Meine eigene Erfahrung zeigt, dass eine solche Instanz gerade in großen Organisationen nur schwerlich von einer Person ausgefüllt werden kann. Hier wäre eine Stabstelle wahrscheinlich eine Lösung. Diese sollte sich am besten aus Vertretern der Marken -, der internen und der externen Unternehmenskommunikation zusammensetzen und sich als eigenständige Organisationseinheit dem Thema Corporate Social Media widmen. Sicherlich drängt sich hier die Frage auf, ob das nicht ein wenig zu früh und ein wenig zu aufwendig ist.

Zu früh ist es sicher nicht, denn der Kommunikationsmarkt und die Mediennutzung der Zielgruppe wartet nicht bis sich Unternehmen adäquat aufgestellt haben. Daher kann es gar nicht früh genug sein, passende interne Strukturen zu schaffen, um diesen Entwicklungsprozess angemessen betreuen zu können.
Ob der Aufwand schließlich zu hoch ist, muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Doch langfristig hilft eine Social Media Instanz eher Kosten zu sparen. Denn eine solche Instanz hebt Synergien, optimiert und legt Vorgehensweisen fest, welche langfristig helfen, aus einem kostenfressenden Kommunikations- Chaos einen kosteneffizienten Kommunikationsprozess zu machen.

Regeln sind wichtig. Sie stecken Handlungsfelder und Rahmenbedingungen ab. Unbestritten sind Regeln für die Unternehmens- und Mitarbeiterführung essenziell. Laut Wikipedia bzw. Duden ist eine Regel “eine aus bestimmten Regelmäßigkeiten abgeleitete, aus Erfahrungen und Erkenntnissen gewonnene, in Übereinkunft festgelegte, für einen bestimmten Bereich als verbindlich geltende Richtlinie”. Unternehmen müssen Mitarbeitern Regeln für die Kommunikation im Social Web an die Hand geben. Keine Frage. Meist werden diese Regeln in die Form von Social Media Guidelines oder Policies (Datenbank mit Social Media Policies) gegossen. Einerseits dienen sie zum Schutz der Mitarbeiter, damit sie ihren Bewegungsspielraum sowie rechtliche Einschränkungen kennen. Anderseits sollen sie aber auch die Marke und die offizielle Stimme der Unternehmenskommunikation schützen. Die Unternehmenskommunikateure wollen – trotz der Vielstimmigkeit des Social Webs – das Steuer der One-Voice-Policy nicht aus der Hand geben.

Guidelines – ein Euphemismus?

Problematisch an vielen Guidelines in Unternehmen ist, dass sie nicht wirklich ein Leitfaden für die Mitarbeiter sind, sondern vor allem die Angst vor dem Kontrollverlust und möglichem Schaden für das Unternehmen durchklingt. Rechtliche Einschränkungen stehen oftmals im Vordergrund und es ist viel von Verantwortung und Haftung die Rede. Konkrete Anwendungsbeispiele für die Mitarbeiter gibt es häufig nicht. Allein durch die Publikation von Guidelines erreichen Unternehmen sowieso nicht, dass diese auch angewendet werden. Trainings für den Umgang mit Social Media werden bisher sparsam eingesetzt und häufig nur für “professionelle” Kommunikateure angeboten.

So manche Social Media Guidelines sind nicht mehr als eine Liste mit Do’s and Dont’s inklusive Gesetzeskeule, die Mitarbeiter mehr abschreckt als ermuntert in Social Media aktiv zu werden. Womöglich ist das aber auch das Ziel von manchen Unternehmen. Manchmal verstoßen Guidelines sogar gegen rechtliche Bestimmungen, indem Unternehmen sich zu sehr in das Privatleben ihrer Mitarbeiter einmischen (siehe Interview des Juristen Carsten Ulbricht gegenüber Zeit Online). Mitarbeiter als Markenbotschafter? Ein hehres Ziel, das momentan (noch?) vor allem in der Theorie, aber weniger in der Praxis existiert.

Mit der One-Voice-Policy brechen

Es ist nicht neu, dass die traditionelle One-Voice-Policy in Konflikt mit dem Stimmenwirrwarr im Social Web steht. Thomas Pleil schreibt 2008 in seinem Blog, dass die One-Voice-Policy als alleinige Maxime der Unternehmenskommunikation keine Zukunft hat und sich die Rolle der PR-Abteilung zu Enablern der Kommunikation wandelt. Einerseits wollen die Unternehmen ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter sehen, andererseits fürchten sie die Kommunikation durch die eigenen Mitarbeiter.

Die Mitarbeiter stehen dabei im Spannungsfeld ihrer eigenen Meinung und der Verantwortung gegenüber dem Unternehmen. Die Standpunkte des Unternehmens und der Mitarbeiter müssen sich nicht zwangsläufig konträr gegenüber stehen, sind aber wohl kaum immer in harmonischem Gleichklang. One-Voice-Policy als Kommunikationsstrategie wird dem Zeitalter von Social Media nicht mehr gerecht – sie impliziert, dass mit einer Stimme gesprochen wird.

Konsistenz statt Gleichklang

Das Ziel der Kommunikation heute sollte mehr auf Konsistenz abzielen – nicht im Sinne von Einheitlichkeit, sondern mehr im Sinne einer transparenten, klaren Kommunikationsstrategie, die verschiedene Stimmungen und Meinungen zulässt und verknüpft. Konsistenz bedeutet Zusammenhalt. Die Herausforderung der modernen Unternehmenskommunikation ist es, die verschiedenen Stimmen zusammenzuhalten und nicht den Anspruch zu haben, alleine sprechen zu wollen. Dabei kommt ihr weiterhin die Aufgabe zu, die offizielle Stimme des Unternehmens zu verkörpern.

Insbesondere große Konzerne, die starkes öffentliches Interesse erfahren, tun sich schwer, mit der Vielstimmigkeit im Social Web umzugehen. Veränderungen sind oft ein langwieriger und zäher Prozess, aber müssen aktiv angestoßen werden. Inkonsequente und praxisferne Guidelines für Mitarbeiter können keine Antwort auf die Herausforderungen des Social Webs für die One-Voice-Policy von Unternehmen sein. Hier sind Umwälzungen nötig, die sich in weitaus mehr Bestrebungen als der Ausarbeitung von zehn goldenen Regeln für die Social Media Kommunikation niederschlagen müssen.

Guidelines ja, aber bitte nicht nur als Aushängeschild

In einem ersten Schritt müssen sich Unternehmen erst einmal fragen, was das Ziel ihrer Social Media Guidelines für Mitarbeiter ist und wie diese in Relation zur übergreifenden Strategie stehen. Guidelines müssen im Kontext des gesamten Social Media Governance Prozesses gedacht werden (siehe auch der Beitrag meines Kollegen David über die die vier Eckpunkte eines Social Media Governance Prozesses ).

Sollen die Mitarbeiter ermuntert werden, aktiv im Social Web auch über unternehmensbezogene oder verwandte Themen zu sprechen oder wird weiterhin eine One-Voice-Policy angstrebt? In letzterem Fall haben Guidelines eher das Ziel, die Mitarbeiter auf rechtliche Restriktionen und ihre Verantwortung hinzuweisen. Sollen Mitarbeiter jedoch als Markenbotschafter fungieren, müssen sie gezielt für die aktive Kommunikation ausgebildet werden. Eine zentrale Frage in diesem Zusammenhang ist, wie Unternehmen erreichen, dass die Mitarbeiter die Guidelines verinnerlichen und sie praktisch umzusetzen wissen. Hilfreich ist es, bei der Erarbeitung von Guidelines mit dem konkreten Ziel vor Augen verschiedene mögliche Fälle durchzuspielen.

Allgemein müssen Social Media Guidelines u.a. folgende Aspekte abdecken:
Welcher Spielraum für die Kommunikation existiert generell (Policies, rechtliche Rahmenbedingungen)?
Welche Verantwortung entsteht durch die Rolle als Mitarbeiter?
In welchen Fällen ist es wichtig, die Anstellung beim Unternehmen offen zu legen?
Wie sollen sich die Mitarbeiter bei Diskussionen und Fragen zum Unternehmen verhalten?
Wie sehen allgemeine Kommunikationsregeln bzw. –normen in Social Media aus?
Wo liegen die sensiblen Punkte in der Interaktion mit der digitalen Öffentlichkeit?

Von diesen relativ abstrakten Punkten ausgehend müssen Guidelines bzw. Trainings aber auch Antworten auf konkrete Fragen der Mitarbeiter finden, z.B.:
Ein Bewerber fragt mich in einem Forum nach meiner Meinung zu meinem Unternehmen als Arbeitgeber – wie verhalte ich mich?
Ich habe mich in einer emotionalen Diskussion zu unserer Verantwortung als Unternehmen verstrickt – was kann ich tun?
Schon seit längerem habe ich einen Weblog, in dem es hin und wieder um meinen Arbeitsalltag geht – wie kann und darf ich hier kommunizieren?
In Wikipedia steht eine Falschinformation über unser Unternehmen. Wie reagiere ich?

Social Media Guidelines sind kein Manifest

Der Kern von Social Media Guidelines muss es sein, die Mitarbeiter für die digitale Öffentlichkeit zu sensibilisieren und die Strategie des Unternehmens mit dieser umzugehen, transparent zu machen – und zwar so, dass der Handlungsspielraum klar abgesteckt wird. Schwammige Social Media Guidelines sind oftmals das Ergebnis der Unsicherheit der Unternehmen selbst. Vielleicht hilft es, Social Media Guidelines weniger als ein in Stein gemeißeltes Manifest sehen. Das Feedback der eigenen Mitarbeiter und eine intensive Auseinandersetzung mit ihren konkreten Fragen bezüglich der Kommunikation im Social Web helfen dabei, diese praxisnah weiterzuentwickeln und entsprechend zu ergänzen – und gleichzeitig alle ins Boot zu holen.