Social Media sind in der öffentlichen Wahrnehmung stark mit dem Bild kommunizierender Konsumenten verknüpft. Konsequenzen für Unternehmen, so scheint es, entstehen vor allem dort, wo es um die direkte Auseinandersetzung mit potenziellen und bestehenden Kunden geht: in Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung. Die Unternehmenskommunikation zeigt sich interessiert, steht dem Phänomen des Dialogs in digitalen Öffentlichkeiten häufig aber auch skeptisch und distanziert gegenüber. Dabei macht der Impuls der Veränderung vor dem System der Corporate Media nicht halt. Social Media sind Symptome eines grundlegenden Strukturwandels der Medienlandschaft – und sie fordern die Unternehmenskommunikation auf verschiedenen Ebenen zum Umdenken heraus.
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